Die DSGVO gilt insbesondere für die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten. Als personenbezogene Daten gelten alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Identifizierbar ist eine Person dann, wenn sie durch Zuordnung zu einer Kennung wie einem Namen, einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder einem oder mehreren besonderen Merkmalen identifiziert werden kann. Beim E-Mail-Marketing ist dies schon durch die E-Mail-Adresse gegeben.

Die Datenschutzgrundverordnung regelt also, ob eine Datenverarbeitung zulässig ist oder nicht. Das ist nicht grundsätzlich neu. Neu aber ist, dass die DSGVO zusätzlich umfangreiche Dokumentations-, Organisations- und Transparenzpflichten vorsieht. Das soll zum einen dazu führen, dass sich die Verantwortlichen mit den datenschutzrechtlichen Konsequenzen der Datenverarbeitung auseinandersetzen, zum anderen soll die umfangreiche Dokumentations- und Transparenzpflicht eine Kontrolle durch den Gesetzgeber erleichtern.

1. Jedem, der der Verarbeitung seiner Daten zugestimmt hat. Die Einwilligung muss durch eine eindeutige bestätigende Handlung erfolgen. Da auch hier bestimmte Maßgaben der DSGVO zu erfüllen sind und Sie jederzeit nachweisen müssen, dass Sie diese Einwilligung erhalten haben, empfehlen die Mailexperten der Certified Senders Alliance das sogenannte Double-Opt-In Verfahren (DOI) bei der Newsletteranmeldung zu nutzen. Sie können also ohne weitere Einschränkungen einen „keep me informed“ Button in Ihre Website integrieren, sollten aber bei der Newsletteranmeldung DOI einsetzen und das Einverständnis auch jederzeit nachvollziehbar dokumentieren. Nicht erlaubt sind bereits vorangekreuzte Kästchen oder andere Verfahren, die keine aktive, informierte Handlung der betroffenen Person erfordern.

2. Jedem, dessen elektronische Postadresse Sie im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben. Aber Vorsicht: Sie dürfen die Adresse nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen verwenden, wenn der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat. Außerdem müssen Sie die betroffene Person bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung, also in jedem Newsletter darauf hinweisen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. Vorsichtig sollten Sie auch bei der sogenannten Kopplung sein. Kopplung bedeutet, dass Sie die Erbringung einer Vertragsleistung davon abhängig machen, ob der Kunde der Verarbeitung seiner Daten, sprich der Zusendung von Werbemails zugestimmt hat. Das ist zwar nach der neuen Datenschutzgrundverordnung nicht grundsätzlich verboten, eine solche Kopplung wird aber bei der Einschätzung, ob eine Einwilligung freiwillig ist, berücksichtigt.

Ihnen sollte also jetzt klar sein, welchen Personen Sie Werbe-E-Mails schicken dürfen, ohne Komplikationen erwarten zu müssen. Wie aber kommen Sie an neue Adressen, ohne gegen die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung zu verstoßen?

Nach der DSGVO dürfen Sie natürlich nicht automatisiert unaufgeforderte Mails an potenzielle Neukunden verschicken. Niemals. Sie dürfen jedoch Mails an einzelne Adressen schicken, wenn ein sogenanntes „berechtigtes Interesse“ besteht. In dieser Mail sollten Sie aber einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung einbauen, und den Grund für Ihre Kontaktaufnahme nennen.

Sie können natürlich nach wie vor potenzielle Kunden anrufen. Die Kaltakquise per Telefon fällt nicht unter die DSGVO. Allerdings sollten Sie, bevor Sie einen Interessenten in Ihrer Datenbank speichern, seine Zustimmung einholen. Fragen Sie also schon am Telefon, ob er Ihren Newsletter erhalten möchte und schicken Sie ihm nach dem Telefonat sofort eine Mail mit einem Link zum Newsletter-Abo (Double-Opt-In). In der Mail sollte auch stehen, weshalb Sie angerufen haben, was sie im Gespräch vereinbart haben und warum Sie im Nachhinein diese Mail senden.

Das Sammeln von Visitenkarten auf Events und Konferenzen hat im Vertrieb Tradition. Die gesammelten Kontaktdaten einfach in Mailinglisten zu übernehmen und zu Marketingzwecken verwenden, ist nach der DSGVO allerdings nicht erlaubt. Was Sie jedoch weiterhin dürfen, ist, an einzelne Adressen persönliche Mails senden oder anrufen, da nach Austausch der Visitenkarte ein berechtigtes Interesse an der Kontaktpflege besteht.

Die Datenschutzgrundverordnung hindert Sie nicht daran, in den sozialen Netzwerken potenzielle Kunden zu finden und sie dort zu kontaktieren. Nach einem solchen Erstkontakt können Sie sich die Zustimmung für weitere Kontaktpflege und die Zusendung eines Newsletters oder von Marketing-Mails einholen. Achtung: Im Zweifelsfall müssen Sie natürlich nachweisen können, dass Sie diese Einwilligung auch erhalten haben. Eine gute Dokumentation ist hier, wie auch in allen anderen Fällen, besonders wichtig.

Die EU-Datenschutzverordnung hat die Datenbestände in vielen Unternehmen, insbesondere die Versandlisten für Werbemails oder Newsletter-Abos, teils dramatisch schrumpfen lassen. Die DSGVO bietet aber auch Chancen. Sie schafft die Möglichkeit, statt vieler zum Teil irrelevanter Kontakte nur die potenziellen Kunden anzusprechen, die wirklich interessiert sind und dieses Interesse auch durch ihre Einwilligung bekundet haben. Die Datenschutzgrundverordnung ist nicht dazu da, Ihre Vertriebsaktivitäten zu behindern. Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Adresslisten mit relevanten Interessenten zu füllen und letztendlich höhere Verkaufszahlen zu erzielen.