Für Agenturen wie auch Werbetreibende gilt es auch in diesem Jahr gleichermaßen den Spagat zwischen Spezialisten und Generalisten mit Integrationsfähigkeit zu bewältigen. Das bedeutet weiterhin einen kontinuierlichen Wechsel zwischen Aufbau von Spezialisten und Integration von Etabliertem. Dazu wird die Grenze zwischen digitalem Advertising und den „klassischen“ Medien weiter aufgelöst, wobei die Themen Aus- und Fortbildung einen noch höheren Stellenwert erhalten.

Zu guter Letzt muss der Markt wieder einen Weg vom kurzfristigen Projektdenken hin zur langfristigen, strategischen Planung finden. Die besten Lösungen entwickeln sich über Jahre und nicht innerhalb von Tagen. Der Transfer schneller Iterationszyklen aus dem Performancemarketing scheitert beim Markenaufbau.

Um die Zukunft zu erahnen, lohnt ein Blick in die Vergangenheit. Die Automatisierung in den letzten fünf Jahren zeigt zwar langsamere Auswirkungen als erhofft, die Entwicklungen – vor allem zum programmatischen Planungs- und Buchungsprozess – sind dann aber endgültig. Diese Entwicklungen werden weiter voranschreiten. In den nächsten fünf Jahren werden wir den Wechsel von Machine Learning hin zu echter KI sehen, eine weitere Immersion, also Verschmelzung von privater Kommunikation und Werbebotschaften, bis hin zu massiven Veränderungen von Jobprofilen und neue Strukturen.

Was in der Vergangenheit noch mit interner Kollaboration funktioniert hat, sofern man als Unternehmen die notwendige Freiheit und Offenheit geschaffen hat, muss 2023 zwingend extern erfolgen. Auch wenn der Anspruch des „Leads“ nicht gänzlich verschwunden sein wird, müssen agile Partnerschaften und das Bewusstsein, dass die eigene Arbeits-Realität sich geändert hat, in den Köpfen verankert sein.

Wer 2023 immer noch in Profitcentern und dem nächsten Quartalsbericht denkt (oder denken muss), wird von den Entwicklungen überfahren und sollte den frühzeitigen Ruhestand vorbereiten oder wurde schon längst an Accenture verkauft. Es brechen Zeiten an, in denen man es ohne Pioniergeist schwer durch diese Transferphase schaffen wird. Frei nach Jeff Bezos: „It´s still Day one“ kann durchaus in fünf Jahren bereits schon Tag drei oder vier bedeuten. Das hat beileibe nichts mit „Digitalisierung“ zu tun, sondern mit deren langfristiger Auswirkung. Mit der Offenheit und dem Willen, sich immer wieder neu zu erfinden und mit einer ordentlichen Portion Mut und Haltung, auf ein sich bewegendes Ziel hinzuarbeiten, werden wir 2023 weiterhin Media als Gestaltungsdisziplin sehen und mit Freude zur Arbeit gehen.