Die Nutzung von Daten im digitalen Advertising wird deutlich regulierter sein als jetzt, zugleich wird der Datenschutz aber auch mehr Rechtssicherheit geben. Das liegt vor allem daran, dass in den kommenden Jahren erste, repräsentative Gerichtsurteile seitens des EuGH vorliegen werden, die Klarheit über jetzt noch unterschiedliche Rechtsauslegungen bringen werden. Bei den Datenallianzen gehe ich fest von einer Konsolidierung der unterschiedlichen Angebote aus – es werden sich die Angebote durchsetzen, die nutzerseitig die klarsten Mehrwerte bieten und damit die meisten Nutzer gewinnen können. Dies wird nicht nur auf nationaler Ebene der Fall sein, sondern auch international. Vergleichbare Angebote wie z.B. das „Ozone Project“ in UK sind ebenfalls gestartet und werden ähnlich wie die deutschen Angebote ebenfalls internationale Ambitionen haben (müssen), um eine relevante Reichweite aufzubauen und im Wettbewerb eine Rolle zu spielen.

Die spannendsten Entwicklungen sehe ich im Bereich Meta- bzw. Layer-Technologien. Meta-Technologien werden sich etablieren und fähig sein, nahezu das gesamte Portfolio an technischen Lösungen zu orchestrieren. Ein wesentlicher Baustein dieser Technologie wird dabei der verstärkte Einsatz von Machine Learning und AI-Systemen sein, die dem Begriff „Marketing Automation“ eine ganz andere Bedeutung geben werden. - Jörg Klekamp, Lunar Martech Solutions

Aus meiner Sicht haben wir in den letzten Jahren eine so rasante Veränderung der Digital-Advertising-Landschaft erlebt, wie sich zuvor nicht stattgefunden hat. Ich bin der Meinung, dass wir uns an diese Geschwindigkeit gewöhnen müssen. Diese Veränderung wird weiter stattfinden, wohin sie uns in den kommenden fünf Jahren führen wird, vermag ich nicht zu beantworten. Ich hoffe aber, dass wir in 5 Jahren nicht mehr über Sinn und Unsinn von Programmatic Advertising diskutieren werden. - Markus Forster, CSO Holtzbrinck Digital Content Group

Die Fragmentierung des digitalen Marktes wird sich in den kommenden fünf Jahren ungebremst fortsetzen. Schon heute ist der digitale Markt kein einzelnes Gewerk mehr, sondern besteht aus einer Vielzahl an unterschiedlichen Disziplinen. Und es werden ständig mehr! Die steigende Komplexität wird bereits bei einem Blick auf die vielfältigen Anforderungen hinsichtlich Kreation und Umsetzung der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen deutlich. Weitere Startups und unabhängige Spezialisten werden auch in Zukunft auf den Markt drängen und die Digital Advertising Landscape weiter vergrößern. Umso wichtiger ist es, in kritischen Fachsparten schon heute auf die Ausbildung von jungen Talenten zu setzen, um einem Fachkräftemangel vorzubeugen. Insgesamt ist in sämtlichen Disziplinen des künftigen Digital Advertisings vor allem eines gefragt: ehrliches Handwerk mit maximaler Transparenz, das zu erhöhten messbaren Werbeerfolgen führt. - Jan-Peter Reineke, Chief Digital Officer von Wavemaker Germany

Ich sehe drei Trends, die die Branche bestimmen werden: 1. Programmatic everywhere. Alles, was programmatisch gehandelt werden kann, wird gehandelt werden. 2. Middlemen nowhere. Unternehmen, die eine direkte Beziehung zum User nachhaltig etablieren, werden gewinnen, alle anderen verlieren. 3. Native everywhere. Display Advertising jenseits von Video und Mobile wird schrumpfen und zu einem Restplatzprodukt. - Oliver von Wersch, Founder und CEO bei vonwerschpartner Digital Strategies

In einer Welt massiver Fragmentierung und Komplexität wird Digital Advertising immer programmatischer. Nur Programmatic Advertising kann im immer undurchsichtigeren Touchpoint-Dschungel den Mediaeinkauf optimal unterstützen.
Das automatisierte Targeting von Zielgruppen, Standorten und Geräten hilft, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt anzusprechen. Und genau auf diese Relevanz kommt es im Digital Advertising der Zukunft an. Entscheidend sind daher vor allem die Daten: Wer Marketing-Kompetenz mit voller Datenkontrolle und programmatischem Mediaeinkauf kombiniert, besitzt den Schlüssel für künftige Digital Advertising-Erfolge. - Manuel Koubek, Head of Sales Advertising & Audience Solutions Central Europe bei Adobe

In Hinblick auf die nächsten fünf Jahre glaube ich, dass die Bewertung von Marketing-Aktivitäten als Solitär und im Marketing/Media Mix im absoluten Mittelpunkt stehen wird. Genau an dieser Stelle wird KI den kreativen Köpfen und konzeptionellen Menschen helfen die Marketing-Ergebnisse nachhaltig zu verbessern. Aus meiner Sicht gibt es dann keinen Bedarf mehr für klassische Mediaplanung oder Optimierung. Der Marketingerfolg entsteht aus der konsequenten Nutzung von Kundensignalen und der dynamischen Ansprache der Zielgruppe auf Basis dieser kontinuierlichen Anwendung von Learnings. - Sven Bagemihl, Managing Director Neustar Marketshare

Wir werden bei der digitalen Werbung ein weiteres Verschmelzen von Branding- und Performancemaßnahmen sehen – die Interaktivität des Mediums ist dafür geradezu prädestiniert. Bei der Media wird zudem eine weitere Vernetzung vor allem der digitalen Bewegtbildkanäle und -screens stattfinden. Digitale Werbung wird noch personalisierter sein. Die hochgradig individuelle Customer Experience, die Kunden onsite in Shops, Apps etc. erleben, wird auch der Maßstab für die Offsite-Kommunikation sein. Das wird nicht zuletzt Content und Kreation vor große Herausforderungen stellen, bietet aber zugleich auch neuen Raum für neue Wettbewerbsvorteile. Zugleich werden die Online- und Offline-Experience besser aufeinander abgestimmt sein und Synergien geschaffen. Marketingspezialisten beginnen darüber hinaus, die Gefahren der "Taktifizierung" vollständig zu erkennen, und fokussieren übergreifende Strategien, die Markenwerte und den ROI sichern. Das wird sich auch in der digitalen Werbung niederschlagen. - Mirko Holzer, CEO Brandmaker

Die Devices werden in der Nutzung noch stärker zusammenrücken, so dass beispielsweise Addressable-TV einen wesentlich höheren Stellenwert bekommt. Die Nutzbarkeit von Cookies wird weiter abnehmen und Cookies durch die Nutzung alternativer Identifier seitens größerer Player abgelöst werden. Das wird die Position am Markt bereits etablierter Player stärken und einen Markteintritt von Startups oder Nischenanbietern immer schwieriger machen. - Dino Bongartz, CEO The Adex