Für Jörg Vogelsang, Managing Director DACH & CEE von Index Exchange, liegt die Antwort auf diese Fragen in der User Identity; und zwar einer einheitlichen Identity.

Aktuell fließt der Großteil der Werbeausgaben in Custom Audiences, etwa User Listen der Walled Gardens. Hier können Werbungtreibende bestimmte Usergruppen mit personalisierten Inhalten konsistent ansprechen. Was an Budget übrig bleibt, das dürfen dann die Premium Publisher außerhalb der Walled Gardens unter sich aufteilen. Denn sie haben keine einheitlichen User Lists. Sie haben auch keine anonymisierten User Identities.

Dabei haben die einzelnen Player im Werbeökosystem weitaus größeren Zugang zur User Identity, als man vielleicht glauben mag. Jede Exchange, jede DSP, jede Plattform und jedes Endgerät steuert Teile zur User Identity bei. Nur behalten wir diese Puzzleteile oftmals für uns. Wenn wir aber Chancengleichheit erreichen wollen, dann müssen wir diese Puzzleteile gemeinsam und uneigennützig zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Ich hoffe, dass unser Fokus als Branche im kommenden Jahr 2019 auf eben dieser partnerschaftlichen Zusammenarbeit liegen wird.

Wir haben in den vergangenen Monaten bereits große Fortschritte im Bereich User Identity erzielt. Das Advertising ID Consortium hat seine Bemühungen und Integrationen ausgedehnt, etwa indem es IAB Tech Lab’s DigiTrust ID in seinen Framework integriert hat, um zukünftig Interessenskonflikte zu vermeiden.
Unabhängige Technologiepartner arbeiten hier zusammen und schaffen einen offenen, standardisierten Pool für Cookie- und Geräte-Identifikatoren, der letztendlich sowohl auf der Buy-, als auch auf der Sell-Side personenbasiertes Marketing ermöglicht – anstatt nur Cookie-Targeting. Durch die Zusammenarbeit mit The Trade Desk, LiveRamp und dem Dentsu Aegis Network Merkle M1 verzeichnen wir bei Index bereits Match-Raten von fast 99 Prozent. Damit finden Werbetreibende auch außerhalb der Walled Gardens zuverlässig ihre Zielgruppen. Aber es gibt noch immer viel zu tun.

Wenn wir über User Identity sprechen, dann müssen wir auch über die DSGVO sprechen. Ganz gleich ob in Deutschland oder sonst wo in der EU, der User stößt regelmäßig gegen Wände, wenn er online Inhalte konsumieren möchte. Diese Wände fragen ihn nach seiner Zustimmung, personalisierte Werbung erhalten zu dürfen. Und das hat unsere Branche in gewisser Hinsicht auf den Kopf gedreht.

Nichtsdestotrotz kann diese Consent-Abfrage natürlich auch ein geeignetes Mittel sein, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und letztlich auch eine umfassende User Identity zu erstellen. Denn obwohl evtl. nur eine kleinere User-Gruppe ihre Zustimmung dafür gibt, so handelt es sich bei dieser Gruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit um wirklich loyale Leser. Loyale Leser, die bereit sind, Teile ihrer Identität preiszugeben im Tausch gegen personalisierte Inhalte.

In Deutschland gibt es bereits Initiativen, die das Fundament für User Identity in Deutschland und darüber hinaus bilden können. Solche Konzepte gilt es weiterzuentwickeln, damit das „Open Internet” weiterhin werblich relevant für die Marketingentscheider bleibt. Und das geht eben nur gemeinsam. Nur gemeinsam können wir eine Chancengleichheit für alle schaffen. Und nur gemeinsam können wir das Potenzial der User Identity heben.