Nach der Definition von OWM und BVDW lässt sich der Begriff „Brand Safety“ in die Teildisziplinen „Legal Safety“ (zwingende Einhaltung rechtlicher Grundlagen während der Werbeauslieferung) und „Brand Suitability“ (markenspezifische Anforderungen) gliedern.

Gerade aufgrund des Faktors „Brand Suitability“ und damit der laut Verband ganz unterschiedlichen Markenanforderungen, sei die Errechnung von Marktzahlen, die nicht die festgelegten Brand-Safety-Definitionen der Verbände berücksichtigen „wissenschaftlich nicht tragbar und unseriös“. Diese Definitionen sind jedoch, zumindest hinsichtlich der Brand Suitability, nur sehr schwammig gehalten, da sie die Grundbedingungen der Legal Safety lediglich um "individuelle Ansprüche" der werbetreibenden Marken erweitern.

Der Verband wollte sich nicht dazu äußern, ob die Reports ein überzogen negatives oder positives Bild der Markensicherheit in Deutschland zeichnen.

„Werbungtreibende brauchen weder Beschwichtigung noch Aufruhr, sondern vertrauenswürdige und korrekte Benchmarks. Wir erwarten, dass sich jede Studie an den gemeinsamen definitorischen Standards von OWM und BVDW für Brand Safety orientiert“, so Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der OWM.

OWM und BVDW wollen mit Unterstützung der Fokusgruppe DMQ, des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW und des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW für Aufklärung hinsichtlich dieser Reports zu sorgen. Alle Parteien wollen daher klarstellen, dass ein übergeordneter, unternehmensübergreifender Prozentwert für Brand Safety nicht gebildet werden kann, da verschiedene Unternehmen unterschiedliche markenspezifischen Ansprüche (Brand Suitability) haben.

Einzig für die Teildisziplin „Legal Safety“ lassen sich laut OWM und BVDW allgemeingültige, marktübergreifende Zahlen erheben, da es sich hier um klar definierte rechtliche Vorgaben auf Basis des geltenden Gesetzes handelt. „Die Tatsache, dass sich Brand Safety in diese zwei Teildisziplinen gliedert und damit differenziert betrachtet werden muss, wird in den jüngst erschienenen Branchen-Reports nicht berücksichtigt. Man vergleicht hier Äpfel mit Birnen“, sagt Franziska Gerit John (Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.

Den Reports der verschiedenen Anbieter liege keine einheitliche Definition zur Messung von Brand Safety zugrunde kritisiert Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK. Deshalb würden sie unspezifische und unterschiedliche Werte ergeben. „Die Anbieter setzen Zahlen für das eigene Marketing ein, obwohl sie keinem einheitlichen Standard folgen. Das Bild, das die Reports von der deutschen Online-Werbung zeichnen, ist deshalb falsch. Die Marketing-Aussagen sorgen für Unsicherheit und können der Branche schaden. Um das klarzustellen: Für die Mitglieder des OVK ist Legal Safety eine Selbstverständlichkeit“, so Giese weiter.

Ein Messdienstleister, der in seinen regelmäßigen Media Quality Reports (MQR) auch auf das Brand Risk eingeht, ist Integral Ad Science (IAS). Oliver Hülse, MD CEE bei Integral Ad Science, weist jedoch darauf hin, dass sein Unternehmen mit dem BVDW im andauernden aktiven Austausch steht, Definitionen und Branchenstandards zu erarbeiten.

Der MQR sei aufgrund der großen Anzahl gemessener Impressions eine repräsentative Schnittmenge des Marktes, so Hülse. „Die Brand-Safety-Werte im MQR zeigen, wie hoch das Risiko ist, dass eine Kampagne in nicht markenkonformen Umfeldern ausgespielt wird - unabhängig von markenspezifischen Anforderungen. Er kann somit als Gradmesser dienen, die eigenen Brand-Safety-Werte zu überprüfen.“