Abgesehen natürlich von Digital Video, welches die deutschen Digital Publisher aber nicht in dem nachgefragten Umfang bedienen können.Die 14 deutschen Mediaagenturen, die in der OMG organisiert sind, sehen insgesamt einen stabilen Werbemarkt in der "OMG Preview 2019", mit Verschiebungen von Print und TV hin zu Digital. Zudem bewegen sich die Nettospendings in Richtung abverkaufsorientierter Kampagnen (Performance Marketing) und passend zu dieser Entwicklung sehen die Agenturen steigende Spendings aus der mittlerweile werbeumsatzstärksten Branche, dem E-Commerce.

Ebenfalls wächst aus Sicht der Einkäufer der programmatische Anteil der digitalen Werbespendings auf ca. 50 % Ende 2019 (ca. 40% in 2018), was nicht verwundert, da Kampagnen aus dem E-Commerce-Lager in der Regel mit Echtzeitdaten versorgt werden und auch über ein dynamisches Pricing verfügen. Unterm Strich profitieren in 2019 von den Zuwächsen in Digital in erster Linie: Google Search, Google Display und damit auch anteilig angeschlossene deutsche Publisher, Youtube, Facebook und natürlich auch Amazon, die für das Segment "Retail Media" stehen, das in Deutschland natürlich auch starke Eigengewächse, wie Otto Media, hervorbringt, die auch Profiteur dieser Entwicklung sein dürften.

Aber eines lässt sich nicht übersehen: Überproportional gewinnen die großen Werbemaschinen von den digitalen Zuwächsen. Scheint so, als müssten auch die deutschen Digitalmedien stärker das Performance-Marketing-Segment bedienen und dafür noch konsequenter das Thema Programmatic umsetzen, sowie marktweit am Thema "Data" arbeiten.

Herausgeber Adzine

Arne Schulze-Geißler