Die größten Zuwachsraten im Werbegeschäft sollen bei Amazon liegen, da sie überproportional vom wachsenden E-Commerce-Geschäft und den Spendings in diesem Segment profitieren sollen. Wollen deutsche digitale Medien ebenfalls von dieser Entwicklung profitieren, müssen sie nachweisen, dass sie in der Lage sind, Käufer zu aktivieren. Oder nein, falsch. Der Einzige, der den Wirkungsnachweis für nicht rein klickfixierte Werbung erbringen kann, ist ja der Advertiser selbst, korrekt?

Um die Bedeutung von Kommunikation abseits von Paid Search und Amazon zu ermitteln, muss der Advertiser die Reise seiner Kunden zum Kauf – egal ob on- oder offline – zunächst mal analysieren und verstehen. Die wenigsten Werbungtreibenden haben die entsprechenden Systeme im Einsatz, die diesen Durchblick ermöglichen.

Während Werbungtreibende die längst überfälligen Kampagnen-Intelligence-Systeme in Stellung bringen, könnte der restliche Markt an einer Infrastruktur arbeiten, die es ermöglicht, dass Budgets dort hinfließen, wo sie per Targeting, Zielgruppendefinition oder auch KI tatsächlich hin sollen. Bei der zunehmenden Bedeutung von Programmatic-Buchungen bedeutet dies, dass sich die im Markt befindlichen Systeme auf Einkaufs- und Verkaufsseite blind verstehen und vor allem auch von geschultem Personal bedient werden. Diese Synchronisierung oder Harmonisierung der Technologielandschaft scheint mir extrem wichtig, um nicht nur effizient, sondern auch effektiv Mediakampagnen umsetzen zu können und ist absolute Voraussetzung dafür, dass der unabhängige Medienmarkt bei den Werbeerlösen in Zukunft wachsen kann. Schließlich ist man im Wettbewerb mit Maschinen, die aus einem Guss designed sind.

Ist die Werbeinfrastruktur harmonisiert, fehlt der Botschaft dann allerdings immer noch der Fahrplan zum richtigen Satz Eyeballs. Einheitliche Zielgruppenmetriken und im besten Fall damit verbundene anonyme Nutzer-IDs, die über die ganze Medienlandschaft hinweg Gültigkeit haben, wären ein Traum – insbesondere, wenn das Ganze auch noch in der Zeit nach dem Cookie funktionierte. Verschiedene Brancheninitiativen arbeiten an diesem und ähnlichen Vorhaben, allerdings wäre es wünschenswert, dass die Anzahl dieser Allianzen möglichst klein bliebe und man sich auf einen gemeinsamenLog-In einigen könnte. Denn wir erinnern uns, der Wettbewerb sind Datenmaschinen aus einem Guss, die auch gleichzeitig noch sehr gute Argumente für die User haben, Daten zu teilen. Welche Argumente haben die Log-In-Allianzen?

Ich möchte auf zwei Adzine-Termine im ersten Quartal 2019 aufmerksam machen. Die Adtrader Conference am21.02.2019 und den Mobile Ad Summit am28.03.2019, beide Konferenzen werden oben beschriebene Entwicklungen inhaltlich begleiten.

Im Namen des gesamten Adzine-Teams, wünsche ich frohe Feiertage und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches Jahr 2019!

Arne Schulze-Geißler

Herausgeber Adzine