Haben Sie schon von dem Begriff „MarTech“ gehört? Nein? Man hat einen Verdacht, aber richtig wissen tun es – da kann jeder aufatmen, der noch nichts damit anfangen kann – die allerwenigsten. Es ist eine Kombination aus Marketing und Technologie und soll genau beschreiben, wie digitale Tools und IT im Marketing Einzug halten. Hatten wir nicht schon einige Begriffe, die das Feld abstecken sollten? Marketing-IT war eine Zeit en vogue, Digital Marketing trifft es auch sehr gut, da vieles schlicht die Digitalisierung des Marketings bedeutet. Zuvor war es Online-Marketing. Real-Time Marketing ist auch schon häufiger gefallen, weil alle Technologien, die derzeit im Bereich Marketing eingesetzt werden, am Ende auf eine unmittelbare Beziehung zum Kunden einzahlen.
ADZINE hat mit Innofact zusammen im Rahmen einer Studie 113 Marketer gefragt, wer mit dem Begriff MarTech etwas anfangen kann. Es waren gerade mal rund 18 Prozent, die irgendeine Vorstellung hatten. Das ist nicht gut. Warum? Wir müssen als Marketingdisziplin Kraft entwickeln, aber die ständig neue Prägung von Begriffen im Marketing schwächt uns, weil wir uns damit letztlich nicht auf die wichtigen Linien einigen können. Das ist aber im Unternehmen und in der Wissenschaft wichtig, um als ernsthafte Disziplin wahrgenommen zu werden.
Das hat zur Folge, dass wir zum einen belächelt werden: „Diese Marketer wieder, haben eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben werden kann.“ Und zum anderen können wir uns seit Jahren eigentlich nicht auf die großen Themen definitorisch sauber verständigen. Für jede noch so kleine Schraube in der Marketingmaschine wurde eine eigene Disziplin erfunden, die sich mit einer eigenen Nomenklatur vom Rest verabschiedet hat. Das äußert sich auch in einer verwirrenden Vielfalt an Konferenzen und Fachthemen, die die Zersplitterung des Marketings deutlich zeigen.
Das schadet der Disziplin. Bei vielen Konferenzen und Themen, die wir im Bereich Marketing besprechen, wird man das Gefühl nicht los, dass mindestens die Hälfte der betroffenen Konferenzbesucher, Leser oder Marketingschaffenden kein klares Bild von dem hat, was gerade behandelt wird.
In unserer Untersuchung haben wir einfach Menschen gefragt, die im Marketing arbeiten, und zwar gut durchmischt: nicht nur die Entscheider, die vielleicht schon über 40 Jahre sind, sondern auch Youngster und Operative und Umsetzende. Aber: Was wollen wir weiterbilden, wie wollen wir uns als Branche entwickeln, welche Ziele sollen wir ansteuern, wenn überhaupt nicht klar ist, wo die großen Ziele sind, auf die sich das Marketing hinbewegen muss?
Aber es gibt ein Streiflicht am Horizont: Kerstin Pape, langjährige Online-Chefin bei Otto - was auch sehr bemerkenswert ist, da es ein Zeichen dafür ist, dass man bei Otto langfristig und mit Kontinuität an den Digitalthemen arbeitet -, sagte im Rahmen des New Marketing Tech Summit in Hamburg, dass Otto nach Jahren der hoch spezialisierten Detailkünstler im Digital-Marketing wieder Generalisten sucht. Das könnte bedeuten: Die Zeit der Insellagen und Silos geht möglicherweise dem Ende zu und das bedeutet auch: Wir haben den Druck und die Pflicht, uns auf Begriffe zu einigen, die von crossfunktionalen integrierten Teams verstanden werden.
Klar ist aber auch, dass das Aufrüsten im Marketing mit Technologie weitergeht. Denn das hat die Untersuchung auch gezeigt: Viele andere Begriffe wie Marketing-Automatisierung, Content-Marketing, Marketing Analytics oder Cross-Channel-Marketing, die genau das Feld MarTech umreißen, haben die Marketer schon auf dem Zettel und sehen dort eine steigende Bedeutung. Das heißt auch: Sie sind informiert und beschäftigen sich mit den Trends. Insofern könnte der Einwand nicht bestehen, dass sich Marketer vielleicht nicht vernünftig weiterbilden, sonst wüssten sie auch von den neuesten Begriffen.
Es ist sogar vielmehr so: Die Notwendigkeit, diese Technologien auch vermehrt einzusetzen, ist erkannt. Denn das kam in der Untersuchung auch heraus: Die üblichen Technologieverhinderer wie Unternehmenskultur und Führung sind nicht mehr auf den vorderen Plätzen. Man kann also auch mit Fug und Recht sagen, dass der vielbeschworene Change mindestens in den Köpfen angefangen hat. Häufig sind Budgets eine natürliche Grenze und die Unternehmensorganisationen mit ihren Prozessen entsprechend umzubauen, ist auch nicht trivial. Fazit: Marketingschaffende sind informiert und arbeiten an den Themen, aber wir müssen der Disziplin die Chance geben, sich auf die großen Linien und Themen zu verständigen.
Christian Thunig ist Managing Partner bei der Innofact AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.
