Die Agentur BippesBrandão hatte in Zusammenarbeit mit Innocean eine kreative Digitalkampagne zur Fußball-WM 2018 für den südkoreanischen Autohersteller Kia Motors entwickelt. Dabei wurden die Inhalte in den Werbemitteln dem Spielgeschehen dynamisch angepasst. Wann immer ein Tor erzielt, eine rote Karte gegeben oder ein Elfmeter verschossen wurde, nahm Kia auf die Höhepunkte in seinen Ads Bezug. Diese Art der dynamischen Werbeausspielung (Dynamic Creative Optimization) ist noch immer ein Einzelfall, weil es hier auf ein perfektes Zusammenspiel von Kreation, Media Buying und Adtech ankommt.

Die Automodelle wurden zudem in den Landesfarben der spielenden Mannschaften eingefärbt und visualisiert. Auch außerhalb der Spielzeiten lieferten die Werbemittel reichlich Informationen: Im Vorfeld eines Matches kündigten verschiedene Inhalte den Anpfiff an. Nach Abpfiff wurde der Siegermannschaft sogar in der jeweiligen Muttersprache gratuliert. Mit der Kampagne sollten auch Fußballfans auf dem Laufenden bleiben, die gerade nicht das aktuelle Spiel verfolgten. Die Werbemittel sollten also auch informative Inhalte bieten.

Bei der WM-Kampagne bewarb KIA das Modell Stonic mit insgesamt sechs unterschiedlichen Display-Formaten, die je nach Spielsituation individuell gestaltet ausgeliefert wurden. Als Benchmark diente eine nicht dynamisch ausgelieferte Stonic-Kampagne von 2017 und Anfang 2018.

Im Vergleich zu dieser Benchmark-Kampagne konnten die durch Dynamic Creative Optimizatzion ausgelieferten Werbemittel im Schnitt eine um 532 Prozent höhere Click Through Rate verzeichnen. Die durchschnittliche CTR stieg damit von 0,07 Prozent auf 0,44 Prozent.

Den höchsten Uplift lieferte das Banner im Format 728x90. Hier lag der Wert bei der WM-Kampagne mit einer CTR von 0,46 etwa vierzehn Mal höher als bei der Benchmark.

Als Hauptgrund für den Erfolg gibt Ivon Brandão, Geschäftsführer der ausführenden Digitalagentur BippesBrandão, den Informationsgehalt der Werbemittel an: „Als ein ganz entscheidenden Faktor sehen wir die Echtzeitdaten und die Aktualität der Banner. Man muss sich dazu immer wieder das Szenario vor Augen führen, dass die Nutzer zu der Zeit im WM-Fieber waren und mit tatsächlich aktuellen Informationen innerhalb des Werbemittels versorgt wurden. Sofern der Nutzer sich nicht gerade in einem Second-Screen-Szenario befand, hat er mitunter über das Werbemittel als erstes vom aktuellen Spielgeschehen erfahren.“

Die genauen Inhalte zeigten dabei offenbar nur wenig Auswirkungen auf das Klickverhalten der Nutzer. So hat sich beispielsweise das Ergebnis eines Spiels nicht darauf ausgewirkt, wie häufig ein Werbemittel geklickt wurde. Einzig das Spiel Deutschland gegen Schweden stellte eine Ausnahme dar: „Für das Spiel Deutschland vs. Schweden konnte eine deutlich erhöhte CTR festgestellt werden. Unabhängig davon steigerte sich die CTR über den Turnierverlauf hinweg kontinuierlich von der Gruppenphase über die K.o.-Phase hinweg“, erklärt Brandão.

Wie die Auswertung der Kampagne jedoch auch zeigt, war nicht nur der aktuelle Bezug zu einem Spiel entscheidend, sondern auch die Szenarien, in denen die Ads ausgeliefert wurden. So waren die Click Through Rates bei Werbeanzeigen zum Countdown und mit dem finalen Ergebnis am höchsten. Auch wenn ein Tor gefallen ist oder es eine gelbe Karte gab, wurde gut geklickt. Die restlichen Szenarien schnitten ähnlich ab wie die Benchmark-Kampagne.

Neben den bereits genannten Faktoren sieht Ivon Brandão jedoch auch die noch vergleichsweise selten verwendete Technologie als einen Grund für die gute Performance der Kampagne: „Echtzeitinformationen dieser Art innerhalb eines Werbemittels sind bis dato nicht sehr verbreitet und führen auch durch den positiven Überraschungseffekt zu einer erhöhten Klickrate. Dem Nutzer wird zudem bereits innerhalb des Werbemittels ein Mehrwert geboten, was positiv wahrgenommen wird und neugierig macht.“

Kampagnen-Summary:
Werbetreibender: Kia Motors
Kreativer Lead: INNOCEAN
Auslieferung/Location: Weltweit
Deutsche Umsetzung: BippesBrandão
Mediaplanung: HAVAS Germany
Adtech/ DCO Adserver: ADventori