90 Prozent der deutschen Marketingentscheider nutzen auf digitalen Kanälen individuell angepasste KPIs, um ihre Aktivitäten mit den individuellen Geschäftszielen abzugleichen. Einer internationalen Studie der GroupM-Agentur Xaxis zufolge vertrauen sie nicht länger auf die klassischen Erfolgsmetriken wie Costs-Per-Click (CPC) oder Click-Through-Rates (CTR). Deutsche Marketer setzen stattdessen auf maßgeschneiderte Metriken, die die übergeordneten Marketing- und allgemeinen Geschäftsziele einbeziehen.
Diese Entwicklung passt zu den drei wichtigsten Prioritäten für die Mediaplanung, die durch die Studie herausgestellt wurden: gesteigerte Effizienz, effektive Zuordnung von Ressourcen und Übereinstimmung von Marketingstrategie und Geschäftszielen. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der Befragten sind der festen Überzeugung, dass es einen spürbaren Wettbewerbsvorteil mit sich bringt, wenn die Mediaausgaben im Kontext der allgemeinen Geschäftsziele geplant werden.
Zu den individuellen KPIs, die von deutschen Marketern eingesetzt werden gehören unter anderem:
- Guaranteed Cost per completed View in Target
- Cost per 100% viewable AdImpression
- Cost per Incremental Store Visit (On- und Offline)
- Uplift in Brand Awareness
Trotz des insgesamt positiven Bildes sehen die befragten Digital Marketer jedoch weitere Verbesserungspotenziale: So geben etwa drei Viertel (74 Prozent) an, dass die Bewertung des digitalen Mediabudgets innerhalb der vergangenen fünf Jahre schwieriger geworden ist. Obwohl 72 Prozent mit ihrer primären Messmethode zufrieden sind, gehen 73 Prozent davon aus, diese in den kommenden zwei Jahren zu ändern.
Der Bedarf an weiteren entsprechenden Entwicklungen scheint somit durchaus vorhanden zu sein: Auf dem Weg zu neuen Messmethoden stellen für die meisten Marketingentscheider jedoch nicht das Budget oder die Ressourcen das größte Hindernis dar, sondern vor allem tradierte Denk- und Handlungsmuster. 24 Prozent der in Deutschland befragten deutschen Marketer berichten in der Xaxis-Studie, dass es derzeit kaum Veränderung gebe, da viele Metriken zu sehr von externen Partnern und Branchenstandards abhängen würden – ebenfalls ein europäischer Spitzenwert (Durchschnitt: 16 Prozent).
„Dass eine große Mehrheit der deutschen Marketer bereits eine oder mehrere maßgeschneiderte KPIs einsetzen, um Media-Resultate mit Geschäftszielen abzustimmen, ist eine absolut positive Entwicklung. Ebenso wie der Wunsch nach weiteren Entwicklungen in 2019. Marken werden immer anspruchsvoller, wenn es um die Verteilung des Media-Budgets geht“, so Jörn Strehlau, Head of Xaxis & Managing Partner Data & Product bei [m]PLATFORM. „Dank maßgeschneiderter KPIs können Marketer demonstrieren, wie ihre Aktivitäten zum Markenaufbau und der Umsatzgenerierung beitragen. Die Ergebnisse der Studie senden ein klares Signal an die Branche, bestehende Hindernisse zu überwinden und sich weiter in Richtung ergebnisorientierter Mediaplanung zu entwickeln.“
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