Weltweit hat Apple rund 500 Millionen Nutzer, in Deutschland rund 13 Millionen iOS-Nutzer, die 14 Jahre oder älter sind. Seit Anfang August hat sich der Apple App Store für Werbung geöffnet, so dass Apps über Paid Advertising Maßnahmen beworben werden können. Google lässt bereits seit längerer Zeit Ads im Playstore zu - aber welcher Anbieter hat das bessere Produkt?
Bereits seit dem ersten Tag der App Search Ads sind viele Kampagnen live, was beweist, dass sich Werbetreibende einiges von dem neuen Format versprechen. Auch Performance Media startete für Unternehmen wie Mobile.de direkt von Beginn an Kampagnen im App Store und steuert seitdem für Werbungtreibende unterschiedlicher Branchen App-Install-Kampagnen.
Unsere bisherigen Erfahrungen können wir am besten verdeutlichen, indem wir die Unterschiede zwischen Google Universal App Campaigns (UAC) und Apple Search Ads im Detail betrachten:
1. Interface und Bedienbarkeit
Die intuitive Steuerung der Apple Search Ads ermöglicht eine gute Angebotsübersicht und einen leichten Einstieg. Bei Produkten mit komplexerem Angebotsportfolio ist die Geschwindigkeit der Workflows derzeit noch herausfordernder. Zum Beispiel ist Bulk-Editing, also die Möglichkeit mehrere Elemente einer Kampagne gleichzeitig zu verändern und zu bearbeiten, für das Bieten auf Keyword-Ebene möglich – jedoch eingeschränkt für das Hochladen von Kampagnenstrukturen. Anbieter Google bietet schon ausgereiftere Möglichkeiten.
Zur Werbemittelerstellung lässt sich sagen, dass diese teilautomatisiert anhand der Assets im App Store erfolgt. Mit dieser Funktion können Kreationsaufwände reduziert werden; gleichermaßen führt dies allerdings auch zu einer eingeschränkten Individualisierbarkeit der Kommunikation.
2. Targetingoptionen
Apple bietet differenzierte Möglichkeiten an auf neue User zu bieten und jene
auszuschließen, welche die App bereits heruntergeladen haben. Die
Identifikation erfolgt anhand der Apple ID. Google bietet diese Option so explizit nicht.
Bei Apple können erfreulicherweise auch ausschließlich aktive Nutzer
angesprochen werden. Im Bereich App-Re-Engagement weisen derzeit
noch beide Plattformen Verbesserungspotenzial auf. So ist bisher noch keine ausgereifte und differenzierte Wiederansprache auf Basis bisheriger In App Nutzung möglich.
Beispielanzeigen zum Suchbegriff "photo filters"
3. Bietoptionen
Bei den Bietoptionen hat Google aktuell noch die Nase vorn: So können z.B. unter Vorgabe eines möglichen Ziel-CPIs Budgetszenarien dargestellt werden (Bsp.: Aktueller CPI bei 2,00 EUR vs. 2,40 EUR für weitere X% Installs). Apple bietet derzeit noch keine ausgereiften Skalierungs-Prognosen. Zudem wird aktuell nur ein reines CPC-Bidding im Self-Service Interface (DE) angeboten, während bei Google neben dem Ziel-CPI auch auf Ziel-CPAs geboten werden kann (Bsp.: UAC Advanced).
4. Best Practice
Allen, die Apple Search Ads für ihre Kampagnen nutzen wollen, empfehlen wir
zunächst eine granulare Kampagnenstruktur wie z.B. den Split von
Match-Types und eine separate Anlage der Search-Match-Funktionalität. Dies
erlaubt ein granulares Bietmanagement wie es zum Teil bei Google SEA
Kampagnen erforderlich ist; überdies ist eine trennscharfe Separierung von
Brand und Non-Brand Traffic möglich. Durch diese Art der Steuerung sind transparente Reportings gegeben und es konnten bis zu 15% bessere Ergebnisse erzielt werden.
Christina Voigt ist Geschäftsführerin der Agentur für digitale Mediaplanung und -beratung Performance Media. Ihre Karriere begann sie mit einem dualen Studium der Betriebswirtschaftslehre. Sie arbeitete bereits für internationale Unternehmen wie Pepe Jeans London, Otto, das Bertelsmann Start-Up scoyo und nach dessen Übernahme für RTL Disney. 2010 wechselte sie zu Performance Media und war dort in den Bereichen Mediaberatung, Mediaplanung, Mediastrategie sowie in der strategischen Produktentwicklung für die Key Accounts des Unternehmens tätig. Seit 2015 ist sie Geschäftsführerin von Performance Media.
