In einer Zusammenarbeit hat uns Mediaservice Wasmuth über 7.600 Datensätze der Tausenderkontaktpreise (TKPs) von den Top-AGOF-Vermarktern zur Verfügung gestellt, um die Preisentwicklung von Videowerbung über die letzten Jahre daraus abzuleiten. Um die Veränderungen exemplarisch darzustellen, wurde die Preisentwicklung von einer Auswahl der reichweitenstärksten Webseiten laut AGOF Digital Facts (Stand September 2018) anhand von 20-sekündigen Pre-Roll Ads dargestellt.

Das Ergebnis zeigt nahezu keine Fluktuation der ohnehin hohen TKPs in den letzten Jahren. Lediglich bei wenigen Publikationen wie Bild.de und Welt.de aus dem Hause Axel Springer wurden die TKPs über die letzten Jahre von 90 Euro auf 100 Euro erhöht. Auch 30-Sekünder haben hier im Preis etwas angezogen und sind von 100 Euro in den Jahren 2015 und 2016 auf 120 Euro im Jahr 2018 angestiegen.

Auf anderen Angeboten wie zum Beispiel Web.de blieben die Kosten für Pre- wie auch Post-Roll Ads über die letzten drei Jahre stabil bei 80 bzw. 60 Euro, sowohl für Desktop als auch Mobile-Video-Werbung. Ohnehin unterscheiden die wenigsten Angebote in ihrer Preispolitik zwischen der Desktop und Mobile-Version ihres Angebots.

Da die Preise bei einem TKP von teilweise gut über 100 Euro sich nicht für jeden Werbetreibenden lohnen und Instream trotzdem auch Mangelware ist, setzen immer mehr Publisher auf Outstream-Formate. Streng genommen ist Outstream ein InPage-Format, das sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus öffnet. Der Vorteil von Outstream liegt auf der Hand. Es ist userinitiiert, d.h., das Video startet nur, wenn die Hälfte des Werbespots sichtbar ist, und besonders wichtig: Es benötigt keinen Videocontent, der entweder teuer gekauft oder selbst produziert werden müsste. Outstream Ads sind also Reichweitenbesorger, die von Spezialanbietern bzw. Plattformen ausgeliefert werden und dies zumeist programmatisch.

Und wie der Adex Benchmark des IAB Europe zeigt, nehmen Werbetreibende die Instream-Alternative gerne an. Zwischen den Jahren 2016 und 2017 hat sich das Verhältnis der Ad Spends zwischen Instream und Outstream nahezu umgekehrt. Mittlerweile fließt mehr Geld in das Videoformat, das im Fließtext auftaucht.

Allerdings birgt Outstream auch ein paar Nachteile. So wird dem Format im Vergleich zur Instream-Werbung eine schlechtere Completion Rate nachgesagt, weil der Nutzer nach dem Spot keinen Content erwartet und daher schneller weiterscrollt. Dennoch haben sich auch hartgesottene Instream-Angebote wie etwa der RTL-Vermarkter IP Deutschland bereits auf Outstream eingestellt und bieten entsprechende Lösungen, zumeist auf den mobilen Versionen ihrer Angebote. Und selbst YouTube-Eigner Google ist dieses Frühjahr auf den Outstream-Zug aufgesprungen. Werbetreibende können dieses Videoformat seit April 2018 über Google Ads buchen, die dann über Googles Videopartner auf mobilen Webseiten und Apps ausgeliefert werden.