„Wir stellen die Schnittstelle zwischen Spieler, Verein und Fans dar“, beschreibt Felix Loesner, Head of Social Media beim FC Bayern München, seine Abteilung. Keine leichte Aufgabe für ein Vier-Mann-Team plus Praktikanten und Werksstudenten. Allerdings würden auch Agenturen sowie zusätzliche Teams in New York und China mithelfen, die über 30 Accounts des Vereins zu verwalten.

Denn der FC Bayern besteht nicht nur aus der bekannten Profimannschaft. Auch die Damen und sogar die „Legenden“ haben ihren eigenen Kanal. Zudem bestehen allein auf Facebook Accounts in mehr als zehn Sprachen. Der Verein ist eine internationale Marke und wie Loesner erklärt, sucht sein Team aktiv danach, wo sich die Fans des Vereins in den sozialen Medien aufhalten. Als Plattformen haben sie dabei nicht nur Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat für sich entdeckt, sondern sind auch auf Plattformen wie Dugout, Dubsmash, Tenor, LinkedIn und Giphy vertreten. Für die letztgenannte Plattform erstellt das Team um Loesner regelmäßig GIFs und verschafft dem FC Bayern dadurch Zugang in andere Kanäle wie zum Beispiel WhatsApp. Hier sind die kurzen Bewegtbildschleifen von Giphy integriert. Insgesamt hat der Verein auf dieser Plattform schon über eine Milliarde Views generiert.

Über 85 Prozent der Bayern-Fans kommen aus dem Ausland. Dementsprechend müssen auch die Inhalte individuell zugeschnitten sein. Fans aus beispielsweise Marokko würden vom deutschen Fußball in der Regel nicht so viel mitbekommen wie die heimischen Fans, erklärt Loesner. Da stünde der Social-Kanal des FC in der Pflicht, die relevanten Infos der Bundesliga für sie aufzubereiten.

Damit die Fans auch mit relevanten und ausreichend vielen Posts versorgt sind, analysiert das Team um Felix Loesner regelmäßig die Posts der Follower, um ein besseres Gespür dafür zu bekommen, wie regelmäßig neue Posts erscheinen müssen. Die sozialen Kanäle sind dafür ein reichhaltiger Quell an Informationen. Darauf allein will sich das Social-Media-Team der Bayern jedoch nicht verlassen. Aus diesem Grund führen sie regelmäßige Umfragen unter den Followern durch, um zum Beispiel die optimale Post-Frequenz der einzelnen Kanäle zu ermitteln. Auf Instagram müssten es zum Beispiel nicht mehr als drei Posts täglich sein.

Bei insgesamt etwa 85 Millionen Followern verteilt über mehrere Netzwerke kommt auch einiges an Impressions zusammen. Auch die Monetarisierung der einzelnen Kanäle spielt eine Rolle. Jedoch sei diese nur untergeordnet. Vorrangig gehe es darum, den Verein und die bayerische Identität nach außen darzustellen. Und auch Sponsoren des Fußballvereins werden hier versorgt. Zur Zeit des Oktoberfestes bieten sich zum Beispiel Posts mit dem Premium-Sponsor Paulaner besonders an.

Die Profispieler des FC Bayern sind selbstverständlich ein elementarer Bestandteil des Social-Media-Strategie des Vereins. Von ihnen wurden mittlerweile tausende GIFs, Sticker, Bilder und Videos für die sozialen Kanäle produziert. Die Zeit dafür ist jedoch knapp bemessen. Lediglich fünf Minuten pro Woche räumt der Verein dem Social-Media-Team mit einzelnen Spielern ein, um neue Inhalte zu schaffen. Viel Vorlauf bekommt das Team dabei nicht. Meist wird relativ spontan entschieden, welcher Spieler Zeit für neue Inhalte mitbringt.

Das gilt übrigens nur für die Social-Media-Kanäle des Vereins. Die privaten Kanäle der Fußballer werden von ihnen selbst so häufig (oder eben selten), wie sie wollen, bespielt. Allerdings gibt es im Jahr einen Workshop, um die klassischen Fehler im Posten von eigenen Inhalten zu vermeiden: Posieren mit Marken, die kein Sponsor sind etc.

Auf die Frage hin, ob es Loesner auch schon mal mit einem Shitstorm aufnehmen musste, reagiert der Social-Media-Chef gelassen. Eigentlich würde das in großem Ausmaß nicht vorkommen. Allerdings fällt ihm dann doch ein Beispiel ein, bei dem er und sein Team eine Nachtschicht einlegen mussten. Als der Wechsel von Manuel Neuer zum FC Bayern bekannt gemacht wurde, liefen die sozialen Medien heiß.