Hand aufs Herz: Wem vertraust du mehr: dem dynamischen Banner mit dem lustigen Spruch, hinter dem sich eine bekannte Marke verbirgt, oder dem letzten Post eines Freundes auf Instagram, der sich ebenfalls mit der Marke auseinandersetzt? Die Antwort ist einfach und alarmierend zugleich! Wir sehnen uns alle nach mehr Authentizität in der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten. Klickraten, Verweildauer, Lesezeiten, Interaktion und Sentiment sprechen für sich. Marken erkennen diese Sehnsucht und investieren nicht nur mehr Budget in Kooperationen mit Influencern, sie suchen gezielt nach kleineren Influencern, den sogenannten Mikros (ab 5.000 Follower) oder Nanos (ab 1.000 Follower). Oder sie arbeiten mit ihren eigenen Mitarbeitern, sogenannten Corporate Influencern. Es geht um Vertrauen!

Content erfolgreicher Influencer ist oft liebevoll und aufwendig gestaltet und er ist glaubwürdig. In der Vergangenheit verpuffte dieser Content oft nach dem Post, ohne dass die Marke den Content für sich gesichert, auf den eigenen Kanälen verlängert hat oder gar für die eigene Mediakampagne nutzte. Sicher, das ist die Königsdisziplin. Aber die klassische Push-Kommunikation, bei der bspw. der TV-Spot auf Facebook geschaltet wird, funktioniert nicht mehr und wird von den Plattformen gnadenlos bestraft. Die Algorithmen bevorzugen Content, der organisch funktioniert, den die Follower annehmen und offenkundig gut finden. Auch die Suchmaschinen belohnen guten Content mit den richtigen Keywords. Wer den Aufwand nicht scheut, der beim Erwerb des jeweiligen Influencer-Contents entsteht, wird belohnt, auch von Facebook und Google.

Wir erinnern uns alle an einen Tag im Februar diesen Jahres, als die organische Reichweite auf Facebook drastisch reduziert wurde. Eine ganze Branche schrie auf und Facebook antwortete nur: Wir wollen wieder zum Freundenetzwerk werden. Mhhh, genau …! In der Konsequenz müssen Marken jetzt ihren Content mit Paid Budget unterlegen, damit die eigene Community diesen überhaupt sieht. Wir erinnern uns, guter Content wird weniger vom Algorithmus abgestraft. Es ist eine Frage der Zeit, bis Facebook auch den Algorithmus auf Instagram anpassen wird, womit auch dort die organische Reichweite drastisch abnehmen wird. „Auf zur Rückkehr des Freundenetzwerks“: Ob die Begründung von Facebook die gleiche sein wird, wir sind gespannt! Für Influencer, deren wichtigster Kanal Instagram zurzeit ist, wäre diese Entwicklung alles andere als witzig. Sie leben davon, ihre Follower auch ohne Paid Budget anzusprechen. Wir bei Reprise erwarten, dass viele Influencer sich wieder auf das Bloggen besinnen werden. Vielleicht bedeutet diese Entwicklung auch den endgültigen Durchbruch von Pinterest in Deutschland. Es bleibt spannend!

In der Kommunikation auf Social-Media-Kanälen und mit Influencern geht es darum, die Sicht des Konsumenten einzunehmen. Hier zählen Themen, die für die Menschen hinter den Followern relevant sind. Für Marken bedeutet das einen glatten Paradigmenwechsel, denn im Idealfall spricht man nicht mehr aus Unternehmensperspektive, sondern aus Konsumentenperspektive zu den Menschen. Dieser Haltungswechsel erfordert nicht nur Zurückhaltung mit den eigenen Marketingbotschaften, sondern auch Flexibilität und eine vollkommen neue Definition von Prozessen. Der Einsatz von Influencer-Content als Marken-Content kann hier eine Möglichkeit sein.

Influencer-Kampagnen müssen messbar sein, dafür brauchen wir die nötigen Tools. Theoretische Bruttozahlen reichen schon lange nicht mehr aus. Wir brauchen in Echtzeit Feedback dazu, welcher Influencer-Post gut funktioniert, um diesen zeitnah in der Markenkampagne einsetzen zu können. Handelt es sich um Bewegtbild, muss dieses schnell umgewandelt werden, um den technischen Spezifikationen von Google und den Mediatheken zu entsprechen. Im Idealfall bewertet das gleiche Tool den Content auch qualitativ und ermöglicht es uns, Stimmungen und Trends zu erkennen und Entwicklungen zu analysieren. Was können wir von den Menschen bzw. aus der Community lernen? Was sagt die Community zu unserem Produkt, zu den Posts, zum Influencer-Content. Es muss uns gelingen, genau hinzuhören und Insights zu generieren. Dies führt uns zu besserem Content und bestenfalls zu einem besseren Produkt. Und damit kommen wir zum nächsten und letzten Punkt.

Wer trägt im Unternehmen die Verantwortung für Influencer-Kampagnen? Ist der Digital Brandmanager auf Kundenseite zuständig oder die PR-Abteilung? Und auf Agenturseite? Der digitale Berater, der Social Paid Manager oder der Content-Manager? Und wenn der Influencer-Content als Kreation dient und auf einmal in der TV- und Print-Kampagne auftaucht, ist die Verwirrung perfekt! Influencer-Marketing ist ein gutes Beispiel dafür, dass Silos im Marketing nicht mehr funktionieren. Wir müssen raus aus den Silos.

Darüber hinaus empfehlen wir mehr und mehr sogenannte „Ongoing-Kampagnen“. Hier kooperieren Marken über einen längeren Zeitraum mit den gleichen Influencern. Der Effekt: Wir denken nicht mehr in klassischen Kampagnenzeiträumen. Wir müssen lernen, vernetzter, flexibler und mit kürzeren Vorlaufzeiten sowie über alle digitalen Disziplinen hinweg zu denken.

Die Anfragen an uns als Berater nehmen ebenso zu wie der Qualitätsanspruch unserer Kunden an den Content sowie die Umsetzung der Kampagne. Mit der zunehmenden Nachfrage steigen auch die Preise im Influencer-Marketing. Die Vergütung der Influencer hat sich in den letzten Monaten sehr verändert und wird sich weiter professionalisieren. Auch, weil sich erfolgreiche Influencer jedweder Größe zunehmend von Agenturen vertreten lassen, seien es klassische Künstleragenturen oder Influencer-Management-Agenturen. Und auch aufseiten der Werbungtreibenden ändern sich die Voraussetzungen. Der Bedarf, den tatsächlichen Output von Influencer-Kampagnen auszuweisen, nimmt zu. Kunden müssen ihre Influencer-Kampagnen mit klassischen Maßnahmen vergleichen und den Return-on-Invest ganzheitlich über alle Marketingaktivitäten hinweg ausweisen.