„Jeder Adserver und jedes Tracking-System schreibt seine Aktivitäten (Impressions, Clicks, Interactions, Conversions etc.) in einem Logfile (auf Impression-Level) nieder – dieses stellt damit die kleinteiligste und detaillierteste Art der Datenerfassung zur Analyse sowie Erfolgskontrolle digitaler Aktivitäten dar. Im Logfile befinden sich Informationen (meistens eine Cookie-ID) über den erreichten User – diese wird dann genutzt, um mit einem Attributionsdienstleister die digitalen Aktivitäten ganzheitlich zu analysieren und beispielsweise identifizieren zu können, wie der Path-to-Conversion-Funnel aussah, welche Frequencies und Reichweiten erzielt werden konnten“, erläutert Adtech-Experte Christian Altemeier, Europachef des Agentur-Adserveranbieters Flashtalking. Bei Google werden diese Logfiles auf Nutzerebene in einer ID, der Google-ID gespeichert. Diese ID wurde den Werbetreibenden bisher zur Verfügung gestellt. Mit der Einführung der DSGVO, also seit dem 25. Mai 2018, ist das vorbei, mit weitreichenden Folgen, wie Altemeier erklärt: „Advertiser können Ihre Kampagnenperformance nicht mehr transparent und unabhängig analysieren.“

Die Google-ID ist technisch allerdings weiterhin vorhanden, sie ist nicht weg. Google gibt sie aber nicht mehr einfach so preis. Nur wer den Google-Adserver, Google Analytics und andere Marketinglösungen innerhalb des 'Google-Gardens' einsetzt, kommt in den Genuss der Google-ID. Alle anderen Werbetreibenden haben keinen ungehinderten Zugang zu den Tracking-Daten ihrer Kampagnen. Sie können also die Daten nur innerhalb des Google-Systems nutzen. Eine Verbindung mit der digitalen Welt 'da draußen' ist nicht mehr möglich.

Für Dr. Alfred Heidekum, CTO von Publicis Media Germany, haben die Veränderungen seitens Google nur einen geringen Impact auf sein Tagesgeschäft in der Düsseldorfer Agentur: „Wir nutzen schon seit Längerem eine eigene DMP (Data Management Platform) und analysieren die Kampagnen mit einem eigenen Tracking-System, um unsere Customer-Journey-Analysen plattformunabhängig fahren zu können.“

Der Wegfall der Google-ID betrifft insbesondere jene Unternehmen, die bisher voll auf den Google Adstack gesetzt haben. Heidekum berichtet: „In den USA haben viele Kollegen seit jeher ihre Customer-Journey-Analysen insbesondere einiger großer Kunden ausschließlich über die Google-Logfiles und somit über die Google-ID durchgeführt. Entsprechend der kurzen Vorwarnzeit, mit der Google die Umstellung nun betrieben hat, kam es dort natürlich zu einer gewissen Störung. Darum mussten dort die Mediaagenturen recht zügig auf andere Adserving-Systeme umstellen, damit sie ihre analytischen Leistungen für ihre Kunden weiterhin durchführen konnten.“

Christian Altemeier rät deutschen Marktteilnehmern ähnlich zu verfahren: „Advertiser und Agenturen, die das Thema Attribution und ganzheitliche Erfolgsbetrachtung ernsthaft angehen, analysieren ihre Daten basierend auf den Logfiles und durch eine unabhängige und transparente Instanz, die nicht in den Mediaeinkauf involviert ist. Eine eindeutige Identifizierungsmöglichkeit ist Voraussetzung dafür, diese Analysen seriös durchzuführen.“ Altemeier beschreibt die Marktstimmung in Deutschland: „Der Wegfall der ID in den Logfiles stoppt die Möglichkeit, eine unabhängige Attribution und ganzheitliche Erfolgsmessung auf Basis der Logfiles durchführen zu können. Advertiser sind verunsichert und verärgert und suchen nach Alternativlösungen.“

Google selbst baut indes an seiner eigenen Attributionslösung 'Google Attribution'. Mountain View will also seine Kunden im eigenen Walled Garden halten. Mithilfe der Google-ID sollen die Unternehmen ihre vollständige Attribution durchführen können. Allerdings ist 'Google Attribution' nicht fertig und steckt noch in der Beta-Phase. „Google Attribution ist bis Ende des Jahres ausgesetzt. Google hat das auch so kommuniziert. Wer bisher allein auf Google gesetzt hat und kein alternatives TAG-Management-System bzw. Adserver und DMP nutzt, dem gehen jetzt viele Informationen verloren, was dazu führt, dass man nur sehr unzureichend Customer-Journey-Analysen fahren kann.“ Ein weiteres Produkt von Google ist der 'Ads Data Hub'. Dieser Hub ermöglicht über alle Google-Kanäle Auswertungen zu fahren und visuell in Form eines Frontends zu bündeln, damit Werbetreibende eine besseren Überblick erhalten, wie die Kampagnen performen. Doch das Manko von Ads Data Hub: Auch diese Lösung ist noch in der Beta-Phase und nicht ausgereift.

Große Mediaagenturen nutzen zahlreiche Systeme und Plattformen, auch um die Abhängigkeit von einem einzelnen Anbieter zu minimieren. Ein besonders wichtiger Baustein ist hier neben der DMP das Adserving-System. Publicis Media hat beispielsweise vier im Einsatz. Ein Wechsel auf einen anderen Adserver ist allerdings kein Unterfangen, das in kurzer Zeit vollbracht werden kann. Doch so aufwendig, wie es auf dem ersten Blick erscheint, ist ein Wechsel ebenfalls nicht, wie Altemeier erläutert. „Der Wechsel des Adservers ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, aber ganz bestimmt nicht unmöglich. Die Website des Advertisers muss zur Gewährleistung einer späteren Erfolgsmessung erneut verpixelt werden, die Kreativagenturen müssen die Werbemittel an die Spezifikationen des neuen Adserving-Dienstleisters anpassen – mehr ist nicht erforderlich. Flashtalking hat hierzu einen einfachen Migrationsprozess erarbeitet. „Es gibt immer Alternativen“, sagt daher Alfred Heidekum von Publicis. „Das Problem ist aber, dass nach der Umstellung auf andere Systeme auch eine gewisse Zeit benötigt wird, bis wieder hilfreiche Datensätze zur Verfügung stehen.“

Doch Hand aufs Herz. Googles Ad- und Marketingtechnologien zählen zu den besten auf dem Markt. Käme ein Werbetreibender oder eine Mediaagentur überhaupt ohne Google aus? „An Google Search kommt man nicht vorbei. Das Gleiche gilt für Werbung auf YouTube, wo man ja mehr oder minder eine Art 'Closed Shop‘ hat und die Google-Systeme nutzen muss. Vor allem im Bereich Programmatic, Adserving und DMP-Einsatz sehe ich aber zahlreiche Alternativen zu Google“, sagt Heidekum.