Im Report „The Future of Content Marketing“ der Marketing-Spezialisten von Hubspot wird die anhaltend hohe Nachfrage besonders deutlich. 71 Prozent der internationalen Umfrageteilnehmer konsumieren nach eigenen Angaben mehr Videoinhalte als im Vorjahr. Dieses Wachstum dürfte auch weiterhin Bestand haben, denn 53 Prozent der Befragten wünschten sich zugleich noch mehr Videos. Bei der jüngeren Zielgruppe zwischen 18 und 24 Jahren sind es sogar zwei Drittel. Besonders interessant für Marken: 54 Prozent der Befragten wünschen sich Video-Content von Unternehmen.

Um diese große Marketingchance auch wirklich nutzen zu können, müssen nicht nur die Inhalte stimmen, sondern Marketer sollten sich auch intensiv mit den aktuellen Trends beschäftigen. Folgende Trends im Bereich Bewegtbild sehen wir momentan:

Lange galt das Querformat bei Video-Content als gesetzt, doch die gestiegene Smartphone-Nutzung und Apps wie Snapchat oder Instagram machen auch das Hochformat wieder bedeutsamer. Vertikale Aufnahmen im 4:5-Format ermöglichen es Marken, einen größeren Anteil des Bildschirms zum Erzählen ihrer Geschichten zu nutzen. Das Hochformat verhindert ganz nebenbei, dass die Zuschauer mit anderen Beiträgen abgelenkt werden, wodurch sie sich besser auf den Inhalt fokussieren können. Vor kurzem hat R/GA das erste Markenvideo von Mercedes Benz „Bertha Benz: the first driver" für IGTV produziert und es wurde vertikal gedreht, um den Bedürfnissen dieser Plattform gerecht zu werden. YouTube hat zudem kürzlich angekündigt, dass seine Plattform nun Anzeigen in einem vertikalen Format schalten wird.

Marketingspezialisten, die Video für Social Media nutzen wollen, sollten sich von der klassischen TV-Denke verabschieden. Die Länge der Videos wird nicht mehr vom Budget bestimmt, sondern von der Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten. Die liegt bei der Gen Z je nach Plattform zwischen 3 und 30 Sekunden. Noch entscheidender als die Länge sind aber die ersten Sekunden: Hier entscheidet sich, ob der Nutzer das Video weiter ansieht oder ob er zum nächsten Inhalt weiterzieht. Daher sollte das Markenlogo auch innerhalb der ersten Sekunden erscheinen, um die Chancen auf Markenzuordnung und Wiedererkennung zu erhöhen.

Mit exklusiven Inhalten für die verschiedenen Plattformen geben Marken den Nutzern gute Gründe, ihnen auf mehreren Kanälen zu folgen. Snapchat bietet sich beispielsweise für einen exklusiven Blick hinter die Kulissen oder kurze Statements an. Bei Instagram gibt es mit den Video-Stories zwar ebenfalls ein solches Format, doch das neue IGTV ist für Unternehmen viel spannender. Marken haben damit die Möglichkeit, auch über längere Videos mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Sehr gut nutzt zum Beispiel ESPN die unterschiedlichen Formate und Plattformen. Für Snapchat wird die Sportscenter-Show in einer vertikalen Version produziert. Statt die gesamte Show am Stück zu zeigen, werden den Nutzern kleine Sequenzen angeboten, die nicht länger als 60 Sekunden dauern. So können sie mit einem Tap zur nächsten Sequenz springen, wenn sie etwas mal nicht interessiert. Auf YouTube und Facebook wird Sportscenter dagegen horizontal geschnitten und die Sequenzen sind deutlich länger.

Snapchat verkündete kürzlich, dass 60 Prozent der Nutzer den Ton eingeschaltet haben. Und obwohl jedes Video heute so produziert werden sollte, dass es auch ohne den Ton verstanden wird, kann eine ansprechende Tonspur ein herausragendes Stilmittel sein. Ein Beispiel dafür ist ein Werbespot für den Horrorfilm „The Nun“, der bei YouTube als Pre-Roll-Ad lief. Gezeigt wurde das klassische Symbol zu Regulierung der Lautstärke, die im Video von laut auf leise und schließlich auf stumm gestellt wurde. Als Überraschung folgte ein spontaner Schrei einer Figur aus dem Film. Tatsächlich sorgte der Spot dafür, dass die Nutzer die Lautstärke erhöht haben, um damit andere Personen zu erschrecken. Der Spot ging viral und wurde am Ende sogar verboten. Dennoch zeigt dieses Beispiel sehr schön, dass der Ton bei Videos eine starke Rolle spielen kann.

Da der Algorithmus von Facebook Inhalte priorisiert, die viel Engagement erhalten (Likes, Kommentare), sollten Videos Interaktionen fördern. Das geht beispielsweise mit einer Frage am Ende des Videos, die sich direkt an die Nutzer richtet und sie dazu anregt, ihre Gedanken in Form von Kommentaren mitzuteilen. Doch Vorsicht: Die Nutzer sollten nicht explizit darum gebeten werden, ihre Freunde zu markieren! Diese Art von Inhalten wurde erst kürzlich von Facebook als „Engagement Bait“ eingestuft und vom Algorithmus entsprechend negativ bewertet. Besser sind hier sinnvolle Fragen, die für die Nutzer so interessant ist, dass sie sie gerne beantworten.

Fazit: Viele Aspekte der vorgestellten Trends haben einen gemeinsamen Nenner: Sie orientieren sich am Verhalten und den Gewohnheiten der Nutzer. Wer das für seine Marketing-Strategie übernimmt, hat den nächsten Trend vielleicht schon umgesetzt, bevor er davon liest.

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