Zu den derzeit größten Herausforderungen zählt die gestiegene Komplexität im Mediageschäft. 68 Prozent der 40 Befragten geben an, dass die Komplexität von Media immer schwieriger zu bewältigen ist und betrachten das Thema als „große“ oder „sehr große“ Herausforderung. „Die steigende Komplexität im Mediageschäft bedeutet auch eine gestiegene Anforderung der werbungtreibenden Kunden an die betreuenden Agenturen“, sagt Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe), Sprecher der FOMA. „Dadurch wird aber auch die Rolle der Agenturen immer wichtiger. Wir sind als Berater gefragt und als Wirkungswächter in Zeiten zunehmender Komplexität.“

Um die Komplexität zu bewältigen, benötigen Agenturen das passende Personal. 54 Prozent der Befragten geben an, dass der „war for talents“ eine sehr große Herausforderung darstellt. Die Online-Mediaagenturen haben neue Wettbewerber wie zum Beispiel große Internet-Konzerne erhalten, aber auch durch die gewachsene Start-up-Landschaft. Klaus sieht hier die Politik in der Verantwortung, sich besser um die Entwicklung der digitalen Kompetenzen des Nachwuchses zu kümmern. Es fehle hier noch an Struktur und Förderung.

Laut FOMA Trendmonitor 2018 werden bis zum Jahr 2023 vor allem Addressable TV und Retail Media deutlich an Bedeutung zunehmen. Während Retail Media für das Jahr 2018 noch von 23 Prozent der Befragten hohe Bedeutung zugesprochen wird, rechnen für 2023 bereits 54 Prozent mit einer hohen Bedeutung. Addressable TV hat im Jahr 2018 nur für 19 Prozent eine hohe Bedeutung, im Jahr 2023 aber für 54 Prozent.

Nach den Eindrücken der Mehrheit der Experten der Online-Mediaagenturen hat die DSGVO zwar das Bewusstsein der Internetnutzer für ihre Privatsphäre und die Verwendung von Daten verändert. Sie habe aber nicht zu Verhaltensänderungen geführt. Der Aussage, dass die DSGVO zu signifikanten Verhaltensänderungen bei der Verwendung werbeführender Seiten geführt hat, stimmen 65 Prozent nicht zu. Nur 31 Prozent stimmen zu. „Die Nutzer haben kein Problem mit Tracking, wenn sie daraus einen Mehrwert ziehen. Wichtig ist also, dass es transparente Deals gibt: ‚Ich gebe meine Daten ab, und erhalte dafür einen bestimmten Mehrwert zurück‘“, erklärt FOMA-Sprecher Sascha Jansen (Omnicom Media Group).