Werbetreibende und Agenturen können somit die Audioreichweiten in sehr spezifischen Zielgruppen planen und medienübergreifend über ein System und auf gleichem Level wie Display- und Online-Video-Advertising buchen.
Im Gegensatz zu marktüblichen Data Management Platforms (DMPs) funktioniert die von RMS entwickelte Audio DMP nicht Cookie-basiert, sondern generiert Daten mit Hilfe der Listener-ID, die jedem Hörer anonymisiert zugewiesen wird.

Durch den Einsatz der Listener-ID ist es möglich, auch Traffic zu targeten, der nicht auf den Einsatz von Cookies aufbaut und Nutzer auf unterschiedlichsten Devices zu identifizieren. Technisch wird damit die datengetriebene und programmatisch buchbare Inventarnutzung auf allen Endgeräten sichergestellt.

Dazu zählen neben Desktop und Mobile auch die sogenannten „dumb devices“ wie Smart Speaker, Smart TV oder Aggregatoren, die keine Cookies verknüpfen und dadurch über die bisher am Markt verfügbaren DMPs nicht erreicht werden können. Das auf diese Weise nicht adressierbare Audioinventar liegt derzeit bei ca. 85 Prozent. Durch den Einsatz der Audio DMP kann zukünftig die gesamte Audioreichweite im RMS Online-Audio-Portfolio mit Daten veredelt werden.

Die Audio DMP profiliert das Surfverhalten der Nutzer und reichert die Primärdaten mit Third-Party-Daten an, die anschließend hochgerechnet werden, um Segmente und Profile der Nutzer erstellen zu können. Zusätzlich ermöglicht die RMS Audio DMP, das Hörverhalten der Nutzer als Datenpunkte zu erheben und in die Segmentierung einzubinden. Durch das Daten-basierte Targeting werden Zielgruppen noch profilschärfer abgebildet und nach klassischen Parametern wie Geolokation, Soziodemografie, Verhalten, Stimmung, Genre, Gerät oder Interessen geclustert. Daneben bietet sich die Möglichkeit, auch exklusive Zielgruppen wie die Adblocker-Nutzer zu adressieren und über die Audio DMP zu targeten. Laut RMS erreichen Werbetreibenden zukünftig eine Zielgruppe, die in Deutschland etwa 20 Prozent der Internetnutzer ausmacht.

Welche Bedeutung Online-Audio inzwischen für die Werbetreibenden hat, zeigt der zur Dmexco veröffentlichter Gesamtbericht Online-Audio-Monitor 2018 der Medienanstalten in Zusammenarbeit mit dem BVDW. Demnach wächst die Online-Audio-Nutzung weiter dynamisch: Von den aktuell 40,8 Mio. Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland haben 16,3% Online-Audio in den letzten zwei Jahren für sich entdeckt. Das entspricht 6,6 Mio. Neunutzern bzw. Personen, die seit 2016 erstmals mindestens eines der vielfältigen Online-Audio-Angebote gehört haben. Unter den neuen Nutzern sind besonders viele Frauen (62%) und 30- bis 49-Jährige (44%). Damit nähert sich die Nutzerschaft von Online-Audio weiter dem Bevölkerungsdurchschnitt an.

Fast jeder Zweite (44%) verbringt die Hälfte seiner Audio-Zeit mit Angeboten wie Webradio, Podcast bzw. Radiosendungen auf Abruf und Musikstreaming. Außerdem treibt Online-Audio die generelle Audio-Nutzungszeit: 23% der Online-Audio-Nutzer geben an, im Laufe des letzten Jahres mehr Audio genutzt zu haben im Vergleich zu 16% bei den Nichtnutzern von Online-Audio. Diese zusätzliche Nutzungszeit gewinnt Audio am späten Abend. Die meisten nutzen Musikstreaming, Podcasts bzw. Radiosendungen auf Abruf zwischen 17 und 20 Uhr und in den späten Abend hinein. Jeder dritte der regelmäßigen Online-Audio-Nutzer hört Online-Audio-Angebote auch über einen mobilen Internetzugang. Dabei überwiegt die kostenfreie Nutzung von Online-Audio-Angeboten. Fast 30 Prozent der Online-Audio-Nutzer hören aber auch kostenpflichtige Angebote, das sind 11,6 Mio. Personen ab 14 Jahren.

Das meistgenutzte Gerät für den Online-Audio-Konsum ist das Smartphone, das von 70% der Online-Audio-Nutzer für Webradio und Online-Audio genutzt wird. Neben den vielfältigen Möglichkeiten für das Hören von Online-Audio auch außer Haus – allein 41,4% tun dies im Auto – haben sich Smart Speaker Google Home oder Amazon Alexa etabliert. Immerhin 5,7% von den Online-Audio-Nutzern greifen dafür auf diese Geräte zurück. Das entspricht 78% aller Besitzer solcher Produkte, womit Audio die mit Abstand häufigste Nutzungsform der Smart Speaker überhaupt ist.

(Anmerkung der Redaktion: Der Artikel wurde am 14.09 um die Zahlen des aktuellen Online-Audio-Monitors erweitert)