Der neue Netzstandard soll geringe Latenzzeiten sowie einen massiven Geschwindigkeitsschub mit sich bringen. Es sollen unterwegs Download-Geschwindigkeiten von 100 Mbit/s möglich sein. Damit ist das Potential gegeben, dass nicht nur bereits bestehende Technologien effizienter arbeiten, sondern auch für neue Technologien mehr Raum geschaffen wird.

John Craig, Product Manager Smart Media bei Telefónica Next, sieht die Entwicklung der digitalen Werbung hauptsächlich durch neue Technologien bedingt: „5G wird vor allem durch Anwendungen wie das Internet der Dinge, Connected Mobility und Multimedia-Content getrieben, die auf einen hohen Datendurchsatz angewiesen sind. Sobald diese Anwendungen signifikante Nutzerzahlen erreichen, werden für die mobile Werbung neue Ausspielgeräte ebenso wie neue Nutzungssituationen und daran angepasste Formate folgen. Die Werbung entwickelt sich daher eher mit den Anwendungen als mit der Netzwerktechnologie fort.“

Craig erwartet, dass die Nutzung von Audio- und Videoformaten in hoher Datenqualität generell weiter ansteigt und für Audio- und Videoformate individuellere Targetingmöglichkeiten und Kampagneninhalte entstehen werden.

Mustafa Mussa, Managing Director der Mobile Marketing Agentur Bam! Interactive, freut sich darauf, aufwendigere Creatives problemlos ausspielen zu können: „Insgesamt wird die Wartezeit weiter verkürzt und mehr Qualität in Auflösung und Größe geboten. Besonders spannend für Bam! Interactive ist natürlich das Anwendungsszenario mobiler Werbemittel – dies vereinfacht uns das Nachladen von bspw. ganzen Spielfilmtrailern in guter Qualität oder den Einsatz von texturierten 3D-Objekten bei spannenden Mini-Games.“

Seine Agentur produziert schon seit Längerem Werbemittel mit Virtual und Augmented Reality Features, die allgemein höhere Datenraten benötigen. So können in den entsprechenden Werbemitteln zum Beispiel Möbel im Raum platziert oder Accessoires virtuell anprobiert werden. Durch den Geschwindigkeitszuwachs rechnet Mussa auch in diesem Bereich mit weniger Hürden beim Ausspielen der Werbemittel.

Dies sei auch bitter nötig. Für Mussa gehört Interaktion mit dem Ad schon heute dazu und wird durch den Geschwindigkeitszuwachs noch gesteigert: „Natürlich spielen Produktionskosten eine große Rolle beim Ad. Allerdings werden diese relativ, da die Spendings gerade für Mobile immer weiterwachsen und die Komplexität eines anspruchsvollen Ads honoriert wird. Früher waren es Spielereien im Ad und heute benötigen wir Interaktion für ein messbares Engagement: Performance ist eben die wichtigste KPI.“

Auch mit 4G sind bereits hochauflösende und Rich-Media-Formate auf mobilen Endgeräten möglich und werden genutzt. Jan Heumüller, Managing Director der Mobile Demand Side Platform (DSP) TabMo, erklärt: „Schon jetzt beginnen viele Werbetreibende über TabMo beispielsweise 360°-Videos oder -Bilder auszuliefern. In der Regel liefern wir bei diesen Werbeformen aus Rücksicht auf eine positive User-Experience momentan ausschließlich mit LTE & WLAN verbundene mobile Endgeräte aus.“

Durch den flächendeckenden Auf- und Ausbau des 5G-Netzes erwartet Heumüller eine höhere Reichweite bei diesen Formaten, da mehr mobile Endgeräte mit den entsprechenden Verbindungsraten im Netz sind.

Vorerst wird sich die digitale Werbebranche jedoch gedulden müssen. Wie so häufig in der Tech-Welt, läuft Deutschland ein wenig den restlichen Märkten hinterher. Das ist auch im Fall von 5G nicht anders. Während hierzulande 2019 gerade mal die 5G-Frequenzen versteigert werden und erste Tests für 2021 anberaumt sind, rollen Telko-Anbieter aus den USA, Südkorea, und China bereits im kommenden Jahr erste Projekte mit der neuen Geschwindigkeits-Benchmark aus.