Eine Blockchain ist eine dezentrale Datenbank, die eine stetig wachsende Liste von Transaktionsdatensätzen vorhält. Die Datenbank wird chronologisch linear erweitert, vergleichbar einer Kette, der am unteren Ende ständig neue Elemente hinzugefügt werden. Ist ein Block vollständig, wird der nächste erzeugt. Jeder Block enthält eine Prüfsumme des vorhergehenden Blocks. Entwickelt wurde das technische Modell der Blockchain im Rahmen der Kryptowährung Bitcoin. Im Fall von Bitcoin sorgt Blockchain beispielsweise dafür, dass die Informationen über die Erstellung und den Transaktionsweg jeder Bitcoin-Einheit sowie deren derzeitige Inhaber jedem Nutzer frei zugänglich sind.

Durch dieses offene System verspricht sich die Adtech-Branche nun auch mehr Transparenz in der Advertising-Wertschöpfungskette. Ähnlich wie eine Plattform, jedoch ohne zentralen Inhaber soll die Blockchain-Technologie eine digitale Vertrauensinstanz schaffen und gleichzeitig unabhängig bleiben. Ein mögliches Einsatzszenario würde zum Beispiel ähnliche Ziele zur Bekämpfung von Ad Fraud verfolgen wie die Ads.txt-Initiative vom IAB. Auch das Teilen von Daten wäre mit weniger Risiko verbunden, da der Datenprovider jederzeit Einsicht hätte, auf welche Daten sein Partner zu welcher Zeit zugreift.

Bisher galt die Blockchain-Technologie aber als zu langsam für das Real-Time Advertising, wo internationale Einkaufsplattformen wie die DSP von TheTradeDesk 6,5 Millionen Queries pro Sekunde verarbeiten. Bestehenden Lösungen von der Prozess- und Architekturkonzeption für das Real-Time Advertising galten bisher noch nicht als 'market-ready'.“ Manche meinen sogar, dass Blockchain-Technologie nie die Geschwindigkeit erreichen wird, die für RTB nötig ist.

Und nun plötzlich das: IBM iX, eine Spezial-Unit des Technologiekonzerns, hat bekannt gegeben, dass man bereits im kommenden Jahr eine eigene Blockchain-Lösung für das Programmatic Buying bereitstellen wird. Ein Pilot würde schon mit einigen Brands laufen. „Blockchain ist kein Hype. Es ist eine bahnbrechende Technologie und wir haben bei IBM einen einzigartigen Wissensstand, wie wir diese Technologie einsetzen können“, sagte Babs Rangaiah, Executive Partner von der Global Marketing Beratungs- und Digitalunit IBM iX gegenüber dem Werbemagazin US Campaign.

Ist dies der Fall, könnte es für Mediaagenturen gefährlich werden. Denn solche Blockchain-Lösungen sind dazu prädestiniert direkt beim Advertiser eingesetzt zu werden – vor allem dann, wenn der Kunde genau wissen möchte wie die Werbeinvestitionen für digitale Kampagnen getätigt werden. Voraussetzung ist, dass der Werbetreibende auch wirklich das Media Buying selbst übernehmen möchte. Doch IBM iX denkt bereits weiter und möchte auch die Mediaagenturen mit ins Boot holen. Dazu hat IBM eine Kooperation mit Mediaocean abgeschlossen. Mediaocean ist eine Workflow-Plattform für Mediaagenturen, die manuelle Arbeits- und Datenprozesse sowie Rechnungstellung bei den Mediaagenturen vereinheitlicht und zentralisiert. Durch diesen Coup sichert sich IBM von Start an gleich zwei Kundengruppen, Advertiser und Mediaagenturen.