ADZINE: Herr Shevlin, IBM will bereits kommendes Jahr mit einer Programmatic Buying Plattform aufwarten, die auf Blockchain-Technologie setzt. Gleichzeitig macht das Unternehmen Ternio von sich reden, das ebenfalls im ersten Quartal 2019 eine Ad Exchange mit Blockchain-Technologie launchen will. Was ist von diesen Ankündigungen zu halten?

Shane Shevlin: Die Blockchain-Technologie kann nicht so einfach auf den weitgehend intransparenten Ansatz der digitalen Branche und den programmatischen Handel übertragen werden. Dass dies bis 2019 erfolgt sein soll, hängt von vielen Faktoren ab. Denn das Ökosystem einer Blockchain funktioniert nur als gemeinschaftliche Lösung, bei der alle Teilnehmer in der Lage sein müssen, die Prozesse innerhalb der Kette zu validieren. In ihrer aktuellen Form ist sie nicht dazu ausgelegt, die vollen Transaktionsvolumina in Echtzeitgeboten aufzuzeichnen und Transparenz für alle im Bidstream vorhandenen Akteure bereitzustellen.

Ein weiteres Problem sind nach wie vor die Transaktionsvolumina pro Abschnitt, welche die verschiedenen Ketten im Vergleich zu den erforderlichen Geschwindigkeiten echter RTB-Kampagnen bisher bewältigen können - große
Anbieter benötigen etwa 5 Millionen Transaktionen pro Sekunde, während die
schnellsten Blockchains bisher nur etwa 7.000 umsetzen können (z.B. Nano Coin) betragen. Aus diesem Grund scheinen alle "reinen" Echtzeit-Blockchain-Lösungen für RTB immer noch zum Scheitern verurteilt zu sein. Sollte das Ternios Lexicon-Framework nun tatsächlich über 1 Million TPS unterstützen, könnte das jedoch der ersehnte Durchbruch sein.

ADZINE: Könnte die Blockchain-Technologie dazu führen, dass Mediaagenturen es zukünftig noch schwieriger haben werden, einfach weil Blockchain eine Inhouse Integration des Mediaeinkaufes zur Folge haben könnte? Sollten also die Mediaagenturen ihrerseits das Thema Blockchain im Advertising besetzen?

Shevlin: Agenturen wollen nach wie vor ihre Kunden beraten. Und die Kunden fragen Blockchain-Angebote an. Deshalb werden einige von ihnen eigene Lösungen entwickeln, die individuell auf die Bedürfnisse ihrer Kunden übertragen werden können. Dabei werden sie auf ihre langjährigen und bewährten Partner aus ihrem Ökosystem setzen. Andere werden sich weiterhin als zuverlässige Experten und Partner positionieren und ihre praxisorientierte Analyse und Beratung mit Fokus auf die Maximierung der einzelnen Glieder innerhalb der Wertschöpfungskette fortsetzen.

Egal wozu sich eine Agentur entscheidet, die Herangehensweise an das Thema
Blockchain, wird in den nächsten Jahren eines der wichtigsten
Unterscheidungsmerkmale innerhalb eines immer härter umkämpften Marktes
werden. Grundsätzlich ist die Blockchain für die digitale Branche der nächste
wichtige Schritt, aber aktuell ist die Technologie noch nicht weit genug entwickelt.