In der vierten Auflage von Zeniths jährlichem Bericht, dem Online Video Forecast, sind Daten und Prognosen für Online-Videokonsum und Werbung, zusammen mit Kommentaren lokaler Fachleute zur Entwicklung der einzelnen Märkte, enthalten. In 2018 deckt er 59 Schlüsselmärkte ab. Unter Online Videos fallen dabei alle Videoinhalte, die über einen Internetanschluss angeschaut werden – dies beinhaltet sendereigene Plattformen wie Hulu, ‘Over-the-Top’-Abonnementservices wie Netflix, Video-Sharing-Seiten wie YouTube, als auch Videos, die auf Social-Media-Plattformen angesehen werden.

Nach der Schätzung von Zenith werden 2020 die eifrigsten Zuschauer in China leben, wo 2020 im Schnitt 105 Minuten am Tag Online Videos angeschaut werden, gefolgt von Russland (102 Minuten) und Großbritannien (101 Minuten). Die deutschen Zuschauer scheinen dagegen weniger angetan von Online Videos zu sein. Zenith geht davon aus, dass der Online-Videokonsum der Deutschen in 2020 bei 28 Minuten liegen wird. Aktuell liegt er dem Forecast zufolge mit 22 Minuten weit abgeschlagen hinter den Führenden und unter dem Durchschnitt.

Neben dem Videokonsum sind auch die globalen Werbeausgaben für Online Videos 2017 um 20 Prozent angestiegen und liegen damit bei 27 Mrd. US-Dollar. Die Wachstumsspitze war mit 36 Prozent im Jahr 2014 erreicht und gab seitdem ständig nach, bleibt jedoch weiterhin sehr hoch. 2018 erwartet Zenith ein Wachstum von 19 Prozent und 2020 ein durchschnittliches Jahreswachstum von 17 Prozent. Die globalen Werbeausgaben für Online Videos werden dann bei 43 Mrd. US-Dollar liegen. Der Videoanteil an der Online-Display-Werbung steigt ständig an. 2017 machte dieser Bereich 27 Prozent der Ausgaben für Display-Werbung aus und 2020 wird ein Anteil von 30 Prozent erwartet.

„Auch hierzulande investieren Werbungtreibende mehr in Online Video – allerdings nicht immer besonders clever“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „Wir beobachten immer wieder, das Unternehmen OV- und TV-Reichweiten separat einkaufen, dabei können sie durch den aufeinander abgestimmten Einsatz bei OV wirtschaftliche Vorteile in Höhe von 15 bis 20 Prozent erreichen.“

Zenith geht davon, dass die deutschen Werbeausgaben für Online Video in 2018 bei etwa 898 Mio. US-Dollar (772 Mio. Euro) liegen werden. Bis 2020 wird hierzulande die Milliardenmarke geknackt. Dann sollen sich die Ad Spendings auf über 1,3 Mrd. US-Dollar (1,1 Mrd. Euro) belaufen.

Online-Videowerbung macht nach wie vor nur einen Bruchteil des Fernsehwerbevolumens aus. Da jedoch der Fernsehbereich nur ein jährliches Wachstum von null Prozent bis zwei Prozent erreicht, wächst dieser Bruchteil rapide. Der Markt für Online-Videowerbung lag 2015 bei 10 Prozent des Umfangs des Fernsehwerbemarkts und 2017 bei 14 Prozent. Bis 2020 geht Zenith davon aus, dass die Online-Videowerbeausgaben 23 Prozent der Fernsehwerbeausgaben erreicht haben.

„Online Video und Fernsehen ergänzen sich gut“, erklärt Lux mit einem Appell an die deutschen TV-Vermakter: „Noch besser würde dies funktionieren, wenn die deutschen TV-Vermarkter ihr Premiuminventar konsequent programmatisch zur Verfügung stellen würden. Denn durch die datengesteuerte Genauigkeit bei der Zielgruppenansprache ergeben sich für Werbungtreibende neue Möglichkeiten und Effizienzen. Durch eine schwierige Bewahrmentalität verschließen jedoch manche Vermarkter diese wichtigen Vorteile des programmatischen Werbens vor ihren Kunden – ein Vorgehen, dem wir als Agentur im Interesse unserer Kunden entgegentreten.“