Laut der Studie State of Inbound 2017 von Hubspot im EMEA Markt nennen 62 Prozent der befragten Unternehmen „Bessere SEO/ organische Präsenz“ und 55 Prozent das „Erstellen von Blog-Inhalten“ als Top-Priorität für ihre Inbound- Marketing-Projekte.

Diese Strategie steht im Widerspruch zu der von Sistrix gemessenen SEO-Performance von Blogs. „Blogs gelingt nur zu verhältnismäßig wenigen Keywords ein Ranking in den Top 10. Damit sind Blogs für den SEO-Kanal ineffektiv.“, so Hanns Kronenberg, externer SEO- und Marketing-Experte bei Sistrix. „Sie sind geeignet neue Themen und Aktionen in den Markt zu pushen, nach denen noch gar nicht gesucht wird. Die bereits vorhandene Suchnachfrage beantworten andere Formate deutlich besser. Die SEO-Performance von High-Performance-Content-Formaten (HPCF) ist gegenüber Blogs um den Faktor 5 bis 10 besser. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob es einer Website gelingt für 3 Prozent oder für 30 Prozent der Keywords auf der 1. Suchergebnisseite bei Google zu ranken. Dafür lohnt es sich im Vorfeld ein wenig Arbeit in die SEO-Analyse zu investieren und ein geeignetes Content-Format zu identifizieren. Bei der Wahl des Content-Formats werden die Weichen für den SEO-Erfolg gestellt.“

Die Ursachen für den geringen Anteil Top-10-Rankings von Blogs sieht Sistrix insbesondere in der schlechten Erfüllung von drei wichtigen SEO-Kriterien. In den Kategorien 1) Fokus Suchintention, 2) Lebensdauer Content und 3) Aktualisierung erreichen Blogs typischerweise nur geringe Werte in der Ausprägung. Letztendlich wirkt sich das negativ auf die Nutzersignale und damit auf die Rankings aus.

So behandeln Blogbeiträge ein Thema häufig mit einer zu spitzen Fokussierung und sind keine ganzheitliche (holistische) Antwort auf typische Suchanfragen. Die Suchintention der Nutzer deckt sich nicht mit den Inhalten vieler Blogposts. Inhalte, nach denen nicht gesucht wird, besitzen jedoch keinen großen Wert für die Google-Suche.

Darüberhinaus bestehen Blogbeiträge oft aus aktuellen Inhalten und seltener aus Evergreen-Content, der auch nach einem längeren Zeitraum noch einen hohen Mehrwert besitzt und damit für stabile Rankings deutlich besser geeignet ist.

Charakteristisch für Blogs ist zudem, dass die Inhalte nach der Veröffentlichung nicht mehr aktualisiert werden und somit schnell veralten. in diesem Punkt unterscheiden sind Blogs besonders deutlich von anderen Content-Formaten, welche regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden. Aktualisierungen werden in Blog durch weitere und neue Blogposts zum gleichen Thema durchgeführt. Das führt auf Dauer zur Kannibalisierung und erschwert es Google, die sich überlappenden Inhalte von Blogs zu verstehen sowie passenden Suchanfragen zuzuordnen.

Als Beispiele für eine schlechte Ranking-Verteilung mit einem geringen Anteil Top-10 Rankings führt Sistrix die Corporate Blogs von Tchibo, Aldi-Süd, Opel und Neckermann auf. Aber auch bekannte Stand-Alone-Blogs wie stadt-bremerhaven.de und ifun.de besitzen laut den Daten von Sistrix bei den Rankings nur einen Top-10-Anteil von rund 3 Prozent. Sie liegen damit deutlich unter dem Durchschnittswert von 10 Prozent.