Immer mehr große Advertiser verkünden Inhousing – die Mediaagenturen geraten zusehends unter Druck. Sie müssen das Geschäftsmodell verändern, transparenter werden und verloren gegangenes Vertrauen zurück gewinnen. Die GroupM versucht das seit letztem Frühjahr mit der mPlatform, einer komplexen Toolsuite mit Targeting, Mediaplanung, Reporting und Analytics.
ADZINE: Einige Berater verkünden heute schon das Ende der Trading Desks, weil sie nur Geld kosten und trotzdem nicht effizienter sind. Was halten Sie dagegen?
Nina Haller: Da drängt sich mir direkt eine Gegenfrage auf: Was genau ist die Definition eines Trading Desks? In meiner Unit, der Programmatic Business Unit der GroupM, kommen tech-agnostisch alle Plattformen zum Einsatz, die sinnvoll erscheinen oder aus der Erfahrung heraus einen bestimmten USP bieten. Effizienzgewinne entstehen auch nicht durch die Verwendung einer gewissen Technologie, sondern immer in der konkreten Mensch-Maschine-Beziehung.
ADZINE: Es scheint, als liegt die Zukunft der Media-Agenturen stärker im strategischen und beratenden Bereich. Ist in Ihrem Haus ein Umbruch und Umbau spürbar?
Haller: Ich hoffe doch sehr, dass die Media-Agenturen immer stark im Bereich Strategie und Beratung waren und sind. Zumindest für mein Haus kann ich sagen, dass das neben dem Einkauf immer schon die Kernaufgabe der Kundenteams war und ist. Ein Umbruch und Umbau ist aber natürlich derzeit generell zu spüren - was weniger mit Strategie und Beratung einhergeht, sondern vielmehr mit der fortschreitenden Digitalisierung und Automatisierung verbunden ist.
Einkauf kann durch Programmatic im Grunde von überall passieren, also vom Kunden selbst, von zentralisierten Teams, von neuen individuellen Agenturmodellen etc. - da ist der Fantasie keine Grenze gesetzt. Genau aus diesem Grund wird derzeit auch viel umgebaut und ausprobiert. Das betrifft natürlich auch uns. Persönlich finde ich diese Entwicklung sehr gut denn nur so entsteht Innovation. Und die Media-Agentur sehe ich hier in einer tragenden Rolle. Wer jetzt hier pennt, wird es künftig schwer haben.
ADZINE: Erleben Sie dieser Tage aus Datenschutzgründen Zurückhaltung in Sachen Targeting auf Seiten der Werbungtreibenden?
Haller: Nein. Die DSGVO wird sicher auch dazu führen, dass man Kampagnen- und Datenstrategien überarbeitet - was ich auch per se ganz gut finde - aber Zurückhaltung in Bezug auf die DSGVO sehe ich nicht, eher Unsicherheit. Die DSGVO ist durchaus an der ein oder anderen Stelle herausfordernd und kritisch zu betrachten, aber rein technologisch betrachtet wird sich das einpendeln. Wer am Ende als Gewinner oder Verlierer hervorgeht, bleibt abzuwarten.
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