Wir haben einen 9-Punkte-Plan zusammengestellt, der beinhaltet, worauf man bei der Auswahl seiner Programmatic-Advertising-Agentur achten sollte:

Gerade weil man mit Programmatic Advertising die Möglichkeit hat, wirklich passgenaue, User-individuelle, datengetriebene Werbung auszuspielen, bedarf die Kampagnenplanung einer strategischen Expertise, mit der die Vision des Kunden verstanden und eine Vereinigung von Strategie, Daten und Kreativleistung effektiv und effizient herbeigeführt werden kann. Eine gute Agentur sollte darüber hinaus auch in der Lage sein, gegebenenfalls kundenseitig notwendige personelle und organisatorische Strukturen weiterzuentwickeln.

Programmatic Advertising ist gerade wegen des notwendigen Zusammenspiels der Teildisziplinen immer Teamwork. Eine umfängliche Transparenz gegenüber dem Kunden ist daher absolut notwendig. Die Agentur sollte Transparenz nicht nur als Buzzword verstehen und nicht ausschließlich auf Media beziehen. Es sollte ein festgelegtes Anliegen der Agentur sein, den Kunden durch Wissenstransfer in die Lage zu versetzen, ein Selbstverständnis für datengetriebene Ansätze zu entwickeln.

Die Integration bereits vorhandener kundeneigener Data-Strukturen, wie CRM- und Data-Management-Platform- (DMP-)Systemen, sollte nicht nur wegen einer zu erwartenden hohen Datenqualität, sondern auch aus Kostengründen immer ein vorrangiges Anliegen der Agentur sein.

Eine umfängliche Datenexpertise ist eine Grundvoraussetzung für eine Agentur, die sich im Programmatic-Advertising-Umfeld bewegt. Für ausgewiesenes Fachpersonal sollte man sich einen Nachweis erbringen lassen.

Analytisches Verständnis geht mit der Expertise im Umgang mit Daten einher. Die Agentur sollte in der Lage sein, über die Datenanalyse je nach Ausrichtung, Aufbau, aber auch Alter des werbetreibenden Unternehmens hochkomplexe Zusammenhänge zu erkennen, zu verstehen und richtig interpretieren zu können. Die analytischen Fähigkeiten entscheiden über die Qualität der Informationen, auf deren Basis strategische, operative, aber auch taktische Entscheidungen getroffen werden.

Eine Agentur, die programmatischen Mediaeinkauf durchführt, kommt heute nicht mehr nur mit einer Demand-Side-Plattform aus. Zu mannigfaltig ist das Angebot an möglichen Maßnahmen, zu vielseitig ist auch der Konsum von Medien durch den Endverbraucher (sowohl auf B2B- als auch auf B2C-Ebene). Nachgewiesene Expertise bei der Aussteuerung von Multichannel-Kampagnen und bei Cross-Device-Ansätzen ist nötig, um die Vielzahl von Kanälen effizient zu bespielen.

Unabhängigkeit impliziert Entscheidungsfreiheit und bedeutet, dass wesentlich vielfältiger und oft auch schneller im Sinne des Kunden agiert werden kann. Auf die Wünsche Dritter muss keine Rücksicht genommen werden.

Fragen Sie nach dem Innovationsanspruch der Agentur. Wer hier keine Antwort parat hat, wird auch für seine Kunden keine zukunftsgerichtete Lösung finden. Das Wachstum im datengetriebenen Umfeld ist exponentiell. Bei mehr als 5.000 verschiedenen Anbietern und Lösungen ist es geradezu fahrlässig, seinen Kunden auf technischer Ebene nicht in die bestmögliche Ausgangslage zu versetzen. Nicht zuletzt, da vor allem das technische Stack eine Möglichkeit bietet, sich von der Leistungsfähigkeit des Mitbewerbers abzuheben.

Drum prüfe, wer sich bindet. Agentur und Kunden sollten ein gleiches Verständnis hinsichtlich ihrer Werte und der Formen der Zusammenarbeit haben. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die zu beauftragende Agentur ihre integren Leitmotive auch mit dem entsprechenden Personal erfüllen kann. Damit eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Unternehmenserfolges erfolgen kann, darf die Agentur nicht immer der Wohlfühlpartner sein. Wenn jeder Forderung kommentarlos nachgegeben wird, fehlt ganz eindeutig die Beratung in der Beziehung und die Agentur ist für den Kunden damit eigentlich nutzlos.

„Eigentlich wäre das Ziel gewesen, den obligatorischen Zehn-Punkte-Plan darstellen zu können. Punkt zehn hätte nun aber eine rein kosmetische Korrektur dieser Aufstellung dargestellt. Augenwischerei also. Die hat im Programmatic Advertising schon lange überhaupt nichts mehr zu suchen“, unterstreicht Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner der Agentur Echte Liebe, zusammenfassend den Tenor der Checkliste: „Kompetenz, Ehrlichkeit und Teamwork sind gefragt, wenn es darum geht, den Kunden optimal zu beraten.“

Orientierungshilfe bei der Auswahl des passenden Programmatic-Advertising-Partners bietet das Programmatic-Advertising-Zertifikat des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), mit dem Agenturen ihre Qualität in den Feldern „Strategische Beratung“ und „Operatives Kampagnenmanagement“ überprüfen und zertifizieren lassen können. Erstmalig wurden Agenturen in diesem Jahr von einer neutralen Instanz in den nachfolgenden Feldern mit dargestellter Gewichtung bewertet: Arbeitsweise (40%), Kundenzufriedenheit (30%), Erfahrung (20%) und Engagement am Markt (10%). Die Beurteilung erfolgt jeweils auch unter Berücksichtigung ausgewählter Kundenprojekte.

Viele der genannten Punkte aus dem 9-Punkte-Plan von Echte Liebe werden auch im Rahmen der BVDW-Zertifizierung geprüft. Wer sich ein genaues Bild über die geprüften Inhalte machten möchte, findet hier die allgemeinen Zertifizierungsbedingungen.