„Die Mobile Advertising ID ist das neue Supercookie“, so titelte das Branchenblatt Internet World Business in einer Story über Adsquare Anfang 2017. Ein Titel, der wie dazu gemalt ist, um die Datenschützer auf den Plan zu rufen. Vermutlich würde man im Berliner Headquarter von Adsquare eine solche Schlagzeile – Stand heute – nicht mehr so gerne über sich lesen.

Aber man gibt sich heute betont lässig. „Die DSGVO ändert am Geschäftsmodell von Adsquare grundsätzlich nichts. Als deutsches Unternehmen haben wir uns von Anfang an mit den strengen deutschen Gesetzen zum Datenschutz befasst und unser Geschäftsmodell und unsere Technologie daran angepasst“, erläutert Luise Weiss, die bei den Berlinern den Verkauf in Mitteleuropa verantwortet. „Das bedeutet, dass bereits unsere ersten Verträge mit Datenanbietern den Passus enthielten, nur dann Daten mit uns zu teilen, wenn der Datenanbieter sicherstellen kann, dass der User seinen Consent (Einwilligung) zur Sammlung und Speicherung sowie Nutzung der Daten gegeben hat und der Datenanbieter das auf Verlangen nachweisen kann.“

Soweit, so gut. Weiss spricht konkret von der DSGVO, vermeidet aber die Erwähnung von ePrivacy. Denn wenn es tatsächlich gilt, ein standardmäßig hinterlegtes Opt-out beim User in ein Opt-in zu verwandeln, dann können die Adsquares dieser Welt so sauber arbeiten, wie sie wollen, ihre Datengrundlage erodiert trotzdem. Leichte Anzeichen dafür sind bereits zu spüren: „Dieser Tage sehen wir aber einen leichten Rückgang an verfügbarem Inventar, welches die für unser Modell so wichtigen Variablen Mobile Advertising Identifier oder hyperlokale GPS-Koordinaten enthalten.“

Weiss erkennt das langfristig aber als Chance, denn es zeigen sich Mechanismen einer überfälligen Marktbereinigung: „Bisher tummelten sich so einige schwarze Schafe im Markt, die zum Beispiel Daten durch Bid-Stream-Sniffing ohne entsprechende Verträge regelrecht geklaut haben oder ihre Quellen hinter dem Deckmantel des IO-Einkaufsmodells verschleiert haben. Mehr denn je ist Vertrauen gut, aber Kontrolle besser.“

Auf der anderen Marktseite, also bei den Werbungtreibenden, erlebt man bei Adsquare ebenfalls einen leichten Nachfragerückgang, das liegt laut Weiss vermutlich aber daran, dass die Advertiser gerade ihre Hausaufgaben in Sachen Datenschutz machen. Sie hält die Nachfragedelle für ein temporäres Phänomen: „Sicher ist, dass sich in allen Bereichen Qualität am Ende durchsetzt: beim Datenanbieter, Daten-Exchange-Plattform und beim Inventar“.

Qualität und Transparenz sind aber nur die eine Seite der Medaille, Reichweite die andere. Gegen Google, Facebook und künftig Amazon wollen sich die Login-Allianzen stellen. Verimi und NetID fahren zwei unterschiedliche Modelle, mit und ohne zentrale Datenhaltung. Es stellt sich die Frage, wie schnell die Allianzen wachsen werden und welche Qualität an Daten sie für Targeting zur Verfügung haben. Hier wittern die Targeting-Anbieter ebenfalls Marktchancen, einerseits als Zulieferer und andererseits als Alternative zu den Allianzen.

„Der kollaborative Ansatz, Daten zu teilen und voneinander zu profitieren, gewinnt definitiv an Popularität. Wir haben in Deutschland mit NetID und Verimi perspektivisch starke Login-Allianzen und mit emetriq eine erfolgreich operierende offene Datenallianz für Advertiser, Publisher und Agenturen. Dass der login-konzentrierte Ansatz und der Data-Sharing-Ansatz sehr komplementär sind, liegt auf der Hand. Wir müssen Synergien nutzen und die Chance ergreifen, durch Kooperation eine schlagfertige Lösung als GAFA-Pendant für Deutschland zu schaffen. Das ist umso wichtiger vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion zur ePrivacy-Verordnung, die die marktbeherrschende Stellung von Plattformen wie Google und Facebook im Bereich Daten endgültig festschreiben könnte“, so schreibt es Stephan Jäckel der Head of Business Development & Strategy bei emetriq der Branche ins Stammbuch.