ADZINE: Herr Siekmann, was sind aus Ihrer Sicht die Haltekräfte, die den erforderlichen Wandel zu durchgängigen digitalen Strukturen behindern, vor allem im Hinblick auf Programmatic?

Erik Siekmann: Es gibt vor allem zwei Hindernisse. Entweder ist das werbliche Vertriebsmodell noch nicht auf digital ausgerichtet. Das ist zum Beispiel in Branchen der Fall, denen es noch vergleichsweise gut geht mit dem klassischen Vertriebsmodell. Da wäre vielleicht die Radiobranche zu nennen. Und allgemeiner gesprochen kommt die Digitalisierung nur schleppend voran, wenn das Betriebssystem zwischen Advertisern und Vermarktern bzw. Publishern noch nicht umgestellt ist. Wir kommen aus einer Welt der Economies of Scale und fokussieren vor allem auf Kosten. Das ist für klassische Medien richtig. In der digitalen Welt haben wir vorrangig Versteigerungsmechanismen. Da wirken Budgetgrenzen kontraproduktiv, weil sie nicht in der Lage sind, den vollen Kundenwert abzuschöpfen. Im Zweifel wird eine Kampagne aus Budgetgründen beendet, bevor die gesamte Wirkungskraft entfaltet wurde. Dadurch werden die durchschnittlichen Kosten höher, als sie eigentlich sein müssten. Und das geht nicht mehr weg. Über kurz oder lang wird fast jede Werbeform programmatisch handelbar sein, und das im Auktionsprinzip.

ADZINE: Budgetgrenzen sind ein seit hundert Jahren gelernter Controllingmechanismus.

Siekmann: Genau. Kosten werden natürlich nicht verschwinden. Aber die Frage ist, wonach ich die Budgetallokation optimiere. Die Antwort lautet: Nach dem Kundenwert. Oder ökonomisch ausgedrückt, nach dem Grenznutzen, den die nächste Werbeausspielung bringt. Erst dann, wenn dieser geringer ist als die Grenzkosten, ist die Kampagne ausgeschöpft.

ADZINE: Aber die anderen Marktteilnehmer wissen das doch auch und somit wird der Markt – genauso wie jetzt – jedes Budget abschöpfen, das ihm zur Verfügung gestellt wird.

Siekmann: Der Markt lernt das sehr schnell, aber nicht alle Marktteilnehmer lernen das gleichermaßen. Das sieht man in jeder Branche: Die schnellen Marktteilnehmer verschaffen sich Vorteile. Das sind oft die sehr analytischen, jungen Unternehmen.

Natürlich sind heute auch viele traditionelle Unternehmen dabei, diese Prozesse aufzubrechen, aber das dauert. Betrachtet man die hohe Insourcing-Quote, dann kann man daraus ableiten, dass die Mediasteuerung durch die Agenturen nicht mehr hinreichend gut funktioniert. Insourcing ist kein Nischenthema mehr.

ADZINE: Gibt es Muster oder Strukturen, in denen sich Unternehmen gleichen, die Insourcing betreiben?

Siekmann: Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Wir wissen das auch nicht genau, aber wir haben eine Ahnung: Wie hoch ist die Bedeutung von Digital im Vertriebsmodell und wie hoch ist die zu verteilende Marge vom Rohertrag? Je geringer Digital und je geringer der Wettbewerbsdruck, umso langsamer wandeln sich die Unternehmen. Umgekehrt: Überall wo Unternehmen wie Zalando oder Amazon mitspielen, gibt es auch bei vielen Wettbewerbern bereits eine hohe interne Steuerungsexzellenz.

ADZINE: … die sie vor allem aufgebaut haben, weil sie Vertrauen zu ihren Agenturen verloren haben?

Siekmann: Da muss man genau hinschauen. Oft wird der Vertrauensverlust mit undurchsichtigen Provisionsmodellen begründet. Das sehen wir eher weniger. Es geht vielmehr um den Vertrauensverlust in Sachen Effizienz. Wenn bei den 98 Prozent Kampagnenbudget signifikant etwas nicht stimmt, können dem Advertiser die zwei Prozent Agenturprovision herzlich egal sein.
Diese Effizienzlücke entsteht nicht nur durch mögliche Inkompetenz, sondern den Agenturen fehlen auch Daten, die wichtig sind, um Vorhersagen über den Kundenwert zu treffen. Die sind ja dann entscheidend für das Gebot. Diese Daten wollen viele Advertiser ungern weitergeben, weil sie nicht wissen, ob die Agentur die Daten nicht auch für andere Teilnehmer des gleichen Verticals nutzt. Außerdem versprechen sich Firmen auch ganz andere Business-Insights aus der intern aufgebauten, tiefergehenden Datenanalyse.

Zweitens vermuten die Advertiser einen Interessenkonflikt bei denjenigen Agenturen, die nicht nur neutrale, ausführende Dienstleister sind, sondern gleich auch noch Marktteilnehmer mit eigener Datenanreicherung. Stichwort: Trading Desk.

ADZINE: Kriegen die Unternehmen das nötige Personal für das Inhousing?

Siekmann: Nein, und das ist auf jeden Fall ein Problem. Es hat sich deutlich gezeigt, dass die Digitalisierung kein Kosteneffizienzprogramm für den Advertiser ist. Die Gesamtkosten haben sich in der Summe deutlich erhöht. Die technischen Kosten übersteigen in einigen Fällen die Marketingkosten. Tatsächlich laufen da ja noch viele rum, die versprechen: Kauf meine Technologie und du sparst internen Headcount. Das deckt sich in keiner Weise mit meinen Erfahrungen. Und die Mediaagenturen haben ja das gleiche Problem. Ganz ehrlich: Die Anstellung in einer Mediaagentur steht heute nicht mehr ganz oben in der Nahrungskette, was Karrierechancen angeht.

ADZINE: Herr Siekmann, vielen Dank für dieses Gespräch.