„Die Zeit, die Menschen für den Medienkonsum investieren, steigt kaum, aber das mediale Angebot explodiert.“ Das sagt Jan König, Managing Partner bei Wavemaker. Ein Großteil des Wachstums findet im Segment Video statt und die meisten Plattformen bieten Advertisern interessante Möglichkeiten, um Produkte und Marken zu inszenieren. Als klassischer PreRoll, als kosteneffiziente skipable Ads, als Unterbrecher oder in Form subtilerer Maßnahmen wie Sponsoring oder Produktplatzierung. Doch was unterscheidet gute von schlechten Kampagnen?

König ist der Auffassung, dass viele Advertiser und Agenturen noch nicht verstanden haben, wie sich Online-Video 2018 von klassischen TV-Spots unterscheidet. Das beginnt schon mit der Aufmerksamkeitsspanne. Das Online-Magazin Adweek spricht von 2018 als dem Jahr der 6-Sekunden-Werbung. Für Marken gilt es also zu verstehen, dass sie in diesen sechs Sekunden performen müssen.

König analysiert auch, dass das Zielpublikum immer fragmentierter wird. Die große Menge an Medienplattformen macht es deutlich schwieriger, homogene Gruppen zu clustern und anzusprechen. Das geht zu guten Teilen nur über die Mechanismen der Automatisierung und des programmatischen Einkaufs.

Auch in Sachen Produktion und Wirkungsmessung sind neue Wege gefragt. Making-off-Videos sind ein erster Schritt, aber wie steht es zum Beispiel mit mobiloptimierten Hochformatfilmen, die es dem Nutzer ermöglichen, sie auf Snapchat oder Instagram zu teilen, ohne gleichzeitig Qualität zu verlieren. „Das Beschneiden querformatiger Videos funktioniert in der Regel nicht“, so König.

Als Kennzahl für die Erfolgsmessung sieht er weniger die reinen Abrufzahlen als vielmehr die Verweildauern und das darauffolgende Engagement in Form von Kommentaren oder Weiterleitungen.

Einer der Erfolgsfaktoren für gute Online-Videos ist das Storytelling. Weg vom Marketingbullshit, hin zu echten Geschichten. König verweist auf eine eigene Kampagne, die man mit Vodafone realisiert hat. Hier schickte man eine Bloggerin auf Weltreise und ließ sie berichten. Das inszeniert natürlich die Idee von grenzenloser Konnektivität, mündet aber in kleinen, kuriosen, amüsanten Stories aus dem Reisealltag. Acht Stunden Livematerial sind auf diesem Weg entstanden. Für die Kampagne mit Namen „Ich zeig dir die Welt“ erhielten Vodafone und MEC (inzwischen in Wavemaker aufgegangen) den Deutschen Mediapreis 2015.

Ein zweites, interessantes Beispiel ist die Michelin-Kampagne „DriveStyle“. Obwohl sie als TrueView (mit dem „Überspringen“-Button) auf YouTube ausgespielt wurde, wurde fast ein Viertel der Filme bis zu Ende angeschaut. Ein sehr hoher Wert, zumal einige der Videos bis zu acht Minuten lang waren. Das kann guter Content und natürlich zieht auch das prominente Gesicht von Matthias Malmedi. Verteilt wurden die Filme übrigens auch über Facebook und das Teads-Netzwerk.

S.Oliver nutzte nicht nur die Prominenz von DJ Robin Schulz, sondern inszenierte eine größere Kooperation rund um das Label Q/S. Mit „Robin Schulz, The Movie“ erzielte man 15 Millionen Videoabrufe und gut ein Drittel davon kam aus viralen Effekten. „Wir haben nicht gefragt: Wie können wir die S.Oliver Brandvalues kommunizieren? Sondern: Was interessiert die Zielgruppe?“

Ein ähnlicher gedanklicher Ansatz steckt für König auch in der Lufthansa-Kampagne „Livechanging Places“. Hier geht es um Geschichten hinter Urlaubs- und Reisedestinationen. Verbunden wurde das mit der viralen Frage: „Was sind eure Livechanging Places“, die User-Geschichten provozierte, die weit über das Thema Urlaub hinausgingen. König ist vor allem angetan von der kanalübergreifenden Inszenierung der Geschichten: „Für mich die erste Kampagne, wo jemand auf allen Kanälen auf einen ganzheitlichen Ansatz in Sachen Content setzt.“ Die Storys wurden sowohl im TV als auch online und im Printmagazin ausgespielt.

Inhaltlich betrachtet in einem ähnlichen Kontext sieht Jan König auch die Kampagne „GrowUp“ von Mercedes. Dabei handelt es sich um fünf Geschichten hinter den Autos, die vordergründig viel mehr mit den Menschen als mit deren Auto zu tun haben. „Die sind leider nicht von uns, aber das sind richtig gute Filme“, sagt König.

Jan König betont immer wieder den Gedanken der Customer Centricity auch in der Planung und Kreation der Filme. Es geht nicht darum, was Unternehmen über sich und ihre Produkte erzählen wollen. Es geht darum, was die User wirklich interessiert.