In Deutschland nutzen 49% der Menschen die Angebote von Video-on-Demand-Anbietern wie Netflix, Amazon Prime oder Maxdome, unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 68%. Die Beliebtheit von Streaming-Diensten lässt sich unter anderem mit einem deutlichen Unterschied zum klassischen, linearen Fernsehen erklären: Streaming-Dienstleister verzichten zu großen Teilen auf Werbung.

Für 61% der Deutschen ist das Fehlen von Werbespots der hauptsächliche Grund für die Nutzung von Video-on-Demand-Angeboten. Unter den 18- bis 29-Jährigen gaben sogar 69% an, für Streaming-Dienste aufgrund der fehlenden Werbung zu zahlen. Eine mögliche Ursache für diesen Unterschied zwischen den Altersgruppen könnte sein, dass jüngere User nicht mehr mit klassischer TV-Werbung aufgewachsen sind und diese somit negativer bewerten. Im Zeitalter von VoD muss Werbung vielleicht neu gedacht werden.

Addressable TV trifft auf Skepsis der Befragten: Lediglich 4% der Deutschen bewertet Werbung, die individuell auf den Zuschauer ausgerichtet ist, positiv. Der Großteil der Befragten (58%) steht der individualisierten Werbeschaltung weniger bis gar nicht offen gegenüber. Ein möglicher Grund für diese Skepsis dürfte die allgemeine Sorge der Deutschen um ihre Daten sein. Die Ergebnisse der nextMedia-Studie weisen zudem auf einen Unterschied zwischen den Altersgruppen hin. Während die älteste Zielgruppe, die 50- bis 65-Jährigen, individualisierte Werbung zu 30% vollständig ablehnen, bewerten von den 18- bis 29-Jährigen nur 19% individualisierte Werbung als besonders negativ. Je jünger die User, desto offener stehen diese selektiver TV-Werbung gegenüber – eine Erkenntnis, die sich vermutlich auf die allgemeine Offenheit der jüngeren Generation gegenüber technischen Entwicklungen und datengetriebenen Geschäftsmodellen zurückführen lässt.

Trotz des inhaltlichen Qualitätsanspruchs und der allgemeinen Ablehnung von Werbung in Video-on-Demand-Angeboten ist der Hauptgrund für die Nutzung von Streaming-Diensten ein anderer: 84% der Befragten gaben an, wegen der freien Zeiteinteilung für On-Demand-Angebote zu zahlen. Wenig relevant für die Bezahlung von Netflix und Co. ist hingegen die gebotene Bildqualität. Nur 19% der befragten Personen gaben diese als Grund an.

Ähnlich ausschlaggebend für die Nutzung von Video-on-Demand sind darüber hinaus die Hochwertigkeit der Inhalte, die Streaming-Anbieter mit ihren Serien und Filmen bereitstellen (60%). Auch hier zeigt sich ein deutlicher Altersunterschied: Je jünger die Nutzer sind, umso wichtiger ist ihnen die inhaltliche Qualität des Streaming-Angebots. So liegt der Wert bei der jüngsten Vergleichsgruppe (18 bis 29 Jahre) bei 72%.