Mobile Anzeigen auf Facebook müssen Teil der Social-Media- und Marketing-Strategie des Unternehmens sein – nur mit einem ganzheitlichen Ansatz können Botschaften optimal präsentiert werden. Fest steht: Mit Beiträgen im Newsfeed auf dem Smartphone können Marken viele Nutzer erreichen und wertvollen Traffic erzeugen. Ob eine Trennung in Mobile und Desktop Vorteile bietet, hängt von Ziel und Kampagne ab sowie von der Branche beziehungsweise dem Produkt.

Was soll mit der jeweiligen Facebook-Kampagne erzielt werden, welche eindeutigen und messbaren KPIs sind erforderlich ? Und in welcher Phase des Customer Funnels sollen User angesprochen werden? Vor allem in der ersten Phase, in der sich User grundsätzlich über Produkte und Services informieren, ist es oft sinnvoll, Anzeigen nur mobil zu schalten, um eine große Reichweite zu einem vergleichsweise geringen Cost per Click (CPC) zu erzielen. In späteren Sales-Funnel-Phasen, die zum Kauf führen, sollten Desktop und Mobil immer gemeinsam ausgewählt werden.

Die Zielgruppe wird abhängig von der Kampagnenstruktur und dem jeweiligen -ziel gewählt. Facebook bietet eine Vielzahl von Kriterien an wie zum Beispiel Alter, Hobby, Beruf, Beziehungsstatus oder Interessen, anhand derer Nutzer ausgewählt werden können. Darunter sind auch einige Kriterien aus der Kategorie „Verhalten“, die sich speziell auf Mobile beziehen - wie die Qualität der Internetverbindung, der Zeitraum der mobilen Nutzung oder die Marke des Smartphones. Parallel dazu lassen sich spezielle Custom Audiences segmentieren. In diesen Gruppen werden Nutzer zusammengefasst, die bereits mit der Marke oder einer Anzeige interagiert haben. Basierend auf diesen Custom Audiences ist die Bildung von sogenannten Lookalikes zu empfehlen. Das sind Personen, die mit der gewählten Zielgruppe in wichtigen Merkmalen übereinstimmen und ebenfalls angesprochen werden können.

Mobile Anzeigen sind im Gegensatz zu Desktop-Ads auf allen Plattformen wie Facebook, Instagram, Audience Network und Messenger verfügbar. Nach der Auswahl der Plattform wird die gewünschte Platzierung angegeben, also die Position, an der die Anzeige ausgespielt wird. Mobile Ads können im Feed, als empfohlenes Video oder als Banner im Audience Network präsentiert werden, nicht jedoch in der rechten Spalte. Welche Platzierungsmöglichkeiten es gibt, hängt vom Werbeformat und dem benutzten Device ab.

Eine Unterscheidung zwischen Desktop und Mobil ist möglich – sogar einzelne Betriebssysteme können ausgewählt werden. Und wer ganz genau bestimmen möchte: Die sogenannte Asset Customization (auf Deutsch von Facebook betitelt als „Benutzerdefinierte Anzeigengestaltung für Anzeigenplatzierungen“) erlaubt eine klare Zuordnung der Werbeformate zu einzelnen Platzierungen.

Jetzt sollten Marketer eine Anzeige erstellen, die sich für möglichst viele Platzierung eignet. Das ermöglicht dem Facebook-Algorithmus, anhand der gewählten Targeting-Kriterien zu entscheiden, wie die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Um die Werbebotschaft auf dem kleinen Smartphone-Display vermitteln zu können, sind qualitativ hochwertige Bilder im passenden Format nötig. Entscheidend für den Erfolg einer Anzeige ist die Textlänge - so kurz wie möglich, aber so lang wie nötig. Da zu lange Texte abgeschnitten werden, sollte das Ziel der Anzeige bereits in den ersten Zeilen der Überschrift und des Textes klar erkennbar sein und zur Interaktion auffordern. Längere Texte werden nur beim Klick auf „Weiterlesen“ angezeigt. Werden für eine Kampagne Anzeigenformate gewählt, die es nur mobile gibt wie Collection und Canvas Ads, sollte parallel dazu für Desktop-Nutzer eine alternative Anzeige wie Carousel Ad oder Single Ad bereitstellt werden.

Wie läuft die Kampagne? Marketer sollten klassische KPIs wie Klicks, Impressionen, Klickrate, Anzahl der Bestellungen, Umsatz, Conversion-Rate, Kosten-Umsatz-Relation konstant monitoren, aber auch Werte wie Relevanzbewertung, Interaktion, Gefällt-mir-Angaben, Kommentare sowie die Anzahl der geteilten Beiträge im Blick behalten. Dazu kommen noch Metriken wie die Aufrufdauer bei Facebook Canvas oder die Zahl der App-Installationen, die es nur für mobile Formate gibt. Jetzt ist eine kritische Analyse nötig: Sollte sich herausstellen, dass einzelne Formate unrentabel sind, diese von der Verwendung ausschließen.