Bevor Header Bidding vor einigen Jahren aufkam, hatte Google mit seiner Marktplatzlösung, der Doubleclick AdExchange, eine besonders starke Position auf dem Programmatic Advertising Markt. Publisher konnten ohne großen Aufwand und ohne eigene Sell-Side-Plattform, also nur mit dem Google Adtech-Stack, ins Programmatic Selling einsteigen. Gleichzeitig versprach die Anbindung an Google einen hohen Demand. Einzige Voraussetzung für die Publisher: die Nutzung des Google eigenen Adservers Doubleclick for Publishers (DFP).

Um dieser Walled-Garden-Lösung Paroli bieten zu können, hatten sich unter der Leitung von Appnexus und Rubicon Project mehrere Adtech-Anbieter zusammengeschlossen und schließlich das Header-Bidding-Protokoll mit dem Namen Prebid veröffentlicht. Das Open-Source-Projekt steht seither dem digitalen Werbemarkt zur freien Verfügung. Das im Header der Webseite eingebundene Skript ermöglicht es Publishern, eine Ad Request simultan an mehrere SSPs zu schicken und diese in einer Art Superauktion gegeneinander antreten zu lassen. Das hebelt einerseits das Wasserfallprizip aus, bei dem nur eine SSP zur selben Zeit die Werbeplätze auf der Webseite an seine angeschlossenen DSPs anbietet, und stellt einen Gegenentwurf zu Googles Adtech-Dominanz dar.

Mit Exchange Bidding erlaubt Google nun auch Publishern, die an DFP angeschlossen sind, mehrere externe Supply Side Plattformen und Ad Exchanges in einer Auktion gegeneinander bieten zu lassen. Google öffnet damit seinen Walled Garden in einem für das Unternehmen kontrollierbaren Umfeld.

Die Konkurrenz zum Header Bidding wird schnell spürbar, schaut man sich das Info-Video von Google zum Exchange Bidding an.

Hier will man sich noch einmal explizit von der Konkurrenz distanzieren. Exchange Bidding ist eben nicht gleich Header Bidding. Denn bei Google würde die Kommunikation der Systeme zwischen den Servern von DFP und den 3rd-Party-Ad Exchanges stattfinden und eben nicht durch einen Code im Header der Webseite oder der App. Jedoch hat man sich auch auf Seiten von Appnexus und Co. dem Problem angenommen und unlängst mit Prebid Server eine ähnliche Lösung entwickelt, die ebenfalls auf eine Server-to-Server-Kommikation setzt.

Für die angeschlossenen SSPs bietet Googles Exchange Bidding natürlich dennoch den Vorteil einer vergrößerten Reichweite und mehr Monetarisierungsmöglichkeiten. „Eine größere Abhängigkeit entsteht dadurch nicht“, kommentiert Arndt Groth, President von Smaato. Nach wie vor lege die Priorität des Unternehmens darauf, das eigene SDK bei den App-Publishern zu integrieren. „Denn nur dadurch sind wir in der Lage die Werbung optimal auszusteuern und bestmögliche Monetarisierung für unsere Publisher zu erreichen“, fährt Groth fort.

Die Exchange-Bidding-Integration ist für Smaato nur eine von mehreren dieser Art. Auch bei Amazon und Admob ist das Unternehmen in ähnliche Beta Tests eingebunden.

So richtig neu ist Exchange Bidding jedoch nicht. Die Lösung befindet sich bereits seit Mitte 2017 als offene Beta auf dem Markt. Davor unterlief sie einer internen Testphase. Die Testphasen sind nun vorbei und Google geht mit nun offiziell mit seiner Lösung an den Start. Zu den ersten angeschlossenen SSPs gehören unter anderem Index Exchange, OpenX, Rubicon Project, Aerserv und Smaato.

Die Lösung unterstützt Ad Requests von Desktop Web, Mobile Web und Apps. Die verwendbaren Formate beschränken sich derweil auf noch auf Display. Video-Formate sollen folgen, befinden sich jedoch noch in der Alpha-Phase. Auch Programmatic Deals will Google in Zukunft einführen.