Facebook befindet sich zweifellos in einer schwierigen Phase. Da kommen „Good News“ wie nun eine MRC-Akkreditierung gerade recht. Das Social Network will so bei den Werbetreibenden für Vertrauen werben und Messfehler aus vergangener Zeit vergessen lassen. Für Dr. Christian Bachem vom MARKENDIENST in Berlin ist das allerdings nur die halbe Miete.
Im unabhängigen Auditierungsprozess des Media Rating Council (MRC) werden Industriestandards festgelegt und technischen Diensleister zertifiziert, die Kampagnendaten zur Erhebung von Reichweiten (Werbe-Impressions), zur Ad Verification oder zur Ermittlung der Viewability (Sichtbarkeit) sammeln. Dazu gibt es grundsätzlich zwei mögliche Verfahren:
1. Externe Datenerhebung durch spezialisierte Dienstleister
Eine solche Erhebung (Messung) kann durch beliebige involvierte Parteien initiiert werden, also dem Werbungtreibenden, der die Leistung seiner Digitalkampagne überprüfen möchte, der Mediaagentur oder dem Publisher bzw. dessen Vermarkter. Die Messdaten werden vom eigens beauftragten Dienstleister (z.B. Meetrics, IAS etc.) erhoben und dem Auftraggeber bereitgestellt.
Für die Richtigkeit der Ergebnisse bürgt der Dienstleister. Eine Überprüfung der Ergebnisse durch eine weitere Instanz findet in der Regel nicht statt. Das Vertrauen in die Qualität des Dienstleisters und seiner Ergebnisse reguliert der Markt. „Dieses Vorgehen der unabhängigen Primärdatenerhebung durch Dritte ist gängige Praxis in Deutschland“, berichtet Christian Bachem vom MARKENDIENST Berlin, ein interdisziplinäres Beratungsunternehmen, das aktuell Unternehmen wie Adidas, Allianz, Consorsbank, Fielmann, Hornbach, Kuoni, Lidl, Sanofi, StepStone und die Rügenwalder Mühle bei der markenzentrierten Unternehmensführung betreut.
2. Validieren erhobener Daten und Zertifizierung der Validierung
In der zweiten Variante überprüfen ausgewählte externe Dienstleister die vom Publisher bzw. dessen Vermarkter erhobene und bereitgestellte Messdaten in dessen Auftrag. Die vom Auftraggeber zugelassenen externen Dienstleister (bei Facebook derzeit MOAT, IAS und Meetrics) bestätigen ihrem Auftraggeber die Richtigkeit der Daten. Der Validierungsprozess kann wiederum durch ein Gremium, wie hier der MRC, zertifiziert (akkreditiert) werden. Dieses Vorgehen der zertifizierten Validierung von vom Anbieter erhobener Daten hat sich im angelsächsischen Raum etabliert. Im konkreten Fall der MRC-Akkreditierung bestimmter Werbeformen bei Facebook und Instagram, vermutet Bachem, dass diese sich genau auf das o.g. Beispiel der Validierung durch MOAT, IAS und Meetrics, da dieser Prozess bereits seit über einem Jahr läuft.
Was dies für die Werbungtreibenden bedeutet, erläutert Bachem.
” (Christian Bachem, MARKENDIENST Berlin)Grundsätzlich ist es zu begrüßen, dass sich Facebook bereits vor Monaten entschlossen hatte, bestimmte für Werbungtreibende relevante Leistungswerte durch Dritte validieren zu lassen. Die aktuelle Akkreditierung Facebooks seitens des MRC legt nahe, dass der Validierungsprozess nun etabliert und stabil ist. Ob damit die bisweilen bizarr anmutenden Messfehler von Facebook der Vergangenheit angehören, lässt sich für ein derart rasant gewachsenes und komplexes System wie Facebook nur schwer vorhersagen.Das MRC-Gütesiegel für bestimmte Leistungswerte von Facebook ist allerdings nicht einmal die halbe Miete. Denn eines bleibt weiterhin völlig offen - nämlich wie es um die Wirkung von Werbung bei Facebook bestellt ist. Werbungtreibende fordern hier bereits seit Langem und zunehmend lautstärker die Möglichkeit neutraler Wirkungsnachweise. Doch diese wird es nach aktuellem Stand wohl auf absehbare Zeit nicht geben. Daher müssen Werbungtreibende kreativ werden und den Wirkungsbeitrag ihrer Facebook-Spendings auf andere Weise belegen – was durchaus möglich ist.
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