Marken arbeiten häufig akribisch daran, mit Branding-Kampagnen ihr Profil zu stärken und so dem Nutzer eher im Gedächtnis zu sein als die Konkurrenz.

Umso ärgerlicher ist es, wenn andere, meist konkurrierende Unternehmen, die Bekanntheit einer Marke für sich nutzen. Gerade auf Amazon, wo sich Nutzer kurz vor dem Kaufabschluss befinden, tauchen immer wieder konkurrierende Marken in den Suchergebnissen auf. So kann sich die Schuhmarke New Balance mit einem Werbebanner in die Ergebnisse der „Nike“-Suche einkaufen. Auf Amazon ist dies gang und gäbe. Hier lassen sich sogar vier verschiedene Typen ausmachen, die gerne fremde Marken in ihre Bidding Keywords mitaufnehmen.

Zunächst gibt es die Brand Bidder. Sie sind direkte Konkurrenten der Marke oder verkaufen ein ähnliches Produkt, wie es im Beispiel von New Balance und Nike der Fall ist. Eine weitere Gruppe sind die Trittbrettfahrer, also Anbieter, die Verbrauchsmaterialien zur gesuchten Marke anbieten. Dazu gehören zum Beispiel No-Name-Marken, die Kapseln für Nespresso-Maschinen verkaufen. Auch Zulieferer von Zubehör tauchen gerne in den Suchergebnissen einer Marke auf. Das Problem für viele Marken: Brand Bidder schaffen es durch die gebuchten Werbeplätze noch vor den eigentlichen Suchergebnissen aufzutauchen, die Produkte der Marke auflisten.

Auch auf Google gibt es Brand Bidding. „Amazon selber ist einer der größten Brand Bidder bei Google und Bing. Die Marken werden sehr aggressiv von Amazon in den Anzeigetexten beworben. Ziel ist hier möglichst viel Traffic auf die eigene Landingpage von Amazon abzugreifen“, berichtet Daniel Karlovic, CEO von AdPolice.

Allerdings gibt es auch hier Vorgaben, auf die Brand Bidder achten müssen. So ist es unzulässig, wenn für eine Marke geworben wird, die in dem jeweiligen Shop nicht vertrieben wird. „Das LG München hat es jüngst für unzulässig erklärt, wenn eine Anzeige mit einer Marke zu einer Ergebnisliste führt, auf der auch andere Marken angeboten werden“, ergänzt Karlovic.

Wenn man beim Schuh-Beispiel bleibt und annimmt, dass in der Google-Suche ein Händler mit Schuhen von New Balance auf dem Keyword „Nike“ wirbt, steht dem Vorhaben also grundsätzlich nichts im Weg, solange Nike nicht auch erwähnt wird.

Die führt jedoch zu einem Problem für den Händler: Die Erwähnung der gesuchten Marke (Nike) in der Anzeige hat direkte Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor. Dieser bestimmt den Klickpreis, den der Händler für die Anzeige zahlt. Wird die Marke aus dem Keyword in der Anzeige erwähnt, ist die Verknüpfung zwischen Keyword und Anzeige also stärker, steigt der Qualitätsfaktor.

Der konkurrierenden Marke bleiben zwei Optionen. Entweder sie erwähnt das Keyword auch in dem Anzeigentext und geht in diesem Fall ein rechtliches Risiko ein oder es fehlt die Marke in der Anzeige, wodurch die Qualität sinkt und sich der Klickpreis erhöht.

Zusätzlich erkennt Google wenn Nutzer nur für kurze Zeit in einem Shop verweilen. Auch diese Zeit spielt in den Qualitätsfaktor ein und kann zu einem steigenden Klickpreis führen.

Auf Grund von Brand Bidding auf Amazon klagten bereits einige Marken auf Markenrechtsverletzung bei Amazon. Ende Februar 2018 fällte der Bundesgerichtshof dazu das Urteil: Der BGH macht die Verletzung des Markenrechts davon abhängig, ob Kunden die Konkurrenzprodukte von den Markenprodukten unterscheiden können – andernfalls wäre es Verbrauchertäuschung. Brand Bidding bleibt also weiterhin in allen seinen Formen erlaubt, solange der Nutzer nicht getäuscht wird.

„Es ist nicht verboten, fremde Markennamen als Keywords zu buchen, um in den entsprechenden Suchergebnissen bei Amazon aufzutauchen. Damit Marken-Unternehmen diesen [Brand Biddern] nicht hilflos ausgeliefert sind, müssen sie wissen was vor sich geht. Nur dann können sie eine Strategie entwickeln, um dem entsprechend zu begegnen. Immerhin geht es hier um bares Geld“, sagt Wolfhart Fröhlich, CEO bei tools4ds.

Marken bleibt auf Amazon demnach nichts anderes übrig, als die Produkte ihrer Marke zu überwachen und bei fremden Marken in der Suche entsprechend zu reagieren. Um gegen Brand Bidder vorzugehen, hilft nur das Buchen der eigenen Marken-Keywords, um den Preis hochzutreiben und es so für den Wettbewerber unattraktiv zu machen. Diese Strategie gilt es jedoch, nur vorübergehend anzuwenden, da das Vorgehen dauerhaft zu viel Geld kostet.

Auch wenn auf Google bereits der Algorithmus gegen die Brand Bidder arbeitet, ist es jedoch weiterhin beliebt. Daniel Karlovic sagt:„Brand Bidding auf fremden Marken ist 2018 auf dem Vormarsch aus einem einfachen Grund: Viele Unternehmen möchten von der Strahlkraft fremder Marken profitieren.“

Allerdings sind Marken auch hier nicht hilflos: „Der Markeninhaber hat die Möglichkeit, bei Google oder Amazon eine Markenbeschwerde einzureichen. Darüber hinaus empfiehlt es sich immer, Marken- oder Wettbewerbsverstöße zeitnah rechtlich nachzuverfolgen“, erklärt Karlovic.

Ebenfalls auf die Konkurrenzmarke ausgerichtet, geht Brand Hijacking noch einen Schritt weiter als Brand Bidding und ist deswegen nicht zu verwechseln.

Auf Google zum Beispiel kopiert der Ad Hijacker die Original-Anzeige des Unternehmens, bucht die jeweiligen Marken-Keywords und überbietet den CPC des originären Unternehmens. Anhand der Display URL liegen für die Suchmaschinen zwei identische Anzeigen vor, die ursprüngliche Anzeige des Unternehmens und die des Ad Hijackers. Die Suchmaschine wird jedoch immer nur eine Anzeige im gleichen Moment ausliefern. Das bedeutet, dass die Sichtbarkeit der ursprünglichen Anzeigen zum Teil eingeschränkt wird. „Hinzukommt dass Ad Hijacker in den Fällen, in denen ihre Anzeigen ausgeliefert werden, versuchen eine unrechtmäßige Provision zu kassieren, meist über das Tracking des Affiliate Marketings“, erklärt Daniel Karlovic

Brand Hijacker auf Amazon sind derweil häufig Anbieter von Fälschungen, die ihre Waren über die Artikelseite von beliebten Brands verkaufen. Sie versuchen die Urheber der Seite in der Buy Box zu übertreffen und dadurch als designierter Verkäufer eingetragen zu sein. Die Buy Box von Amazon enthält alle Händler, die das Produkt anbieten. Der Händler mit dem besten Ranking, wird als dedizierter Verkäufer des Artikels auf dem ersten Platz gelistet.