Digitale Audiowerbung funktioniert in den meisten Fällen ohne Cookies. „Bei Online-Audio haben wir es mit zahlreichen unterschiedlichen Ausgabegeräten zu tun, die zum Teil ohne Webbrowser arbeiten. Das ist ein wesentlicher Unterschied zwischen Audio- und Displayvermarktung. Hinzu kommt, dass die Aggregatoren ihre vorhandenen Cookie-Pools nicht mit anderen teilen. Aus diesem Grund sind überhaupt nur 20% der Online-Audioreichweite über Cookies ansprechbar“, sagt Matthias Schenk, Leiter Publisher Management bei RMS.

Audiovermarkter versuchen deshalb möglichst ihren Traffic dort zu bündeln, wo Cookies funktionieren; also die Reichweite dort zu generieren, wo der Radiosender dem Nutzer Cookies im Browser setzen kann. Hinzukommen spezielle Taktiken, wie die Vermeidung senderfremder URLs auf dem eigenen Webangebot. Eine andere Ausweichstrategie sind Skipping-Funktionen im Audiostream, die den Nutzer wieder zurück auf die Website des Senders zurückbringen. Das hilft schon einmal, um die cookiebasierte Reichweite zu steigern. „In UK schaffen es einige Radiosender mit Hilfe dieser Taktiken die cookiebasierte Reichweite auf 60% zu erhöhen“, berichtet Schenk.

Die 20% Cookie-Reichweite, die der Radiovermarkter RMS seit 2016 im Regelbetrieb auch programmatisch anbietet, wird immer stärker von der Einkaufsseite über ihre DSPs nachgefragt. Das I/O-Business überwiegt jedoch bei der Vermarktung von Online-Audio-Content. „Hier gilt nichts anderes wie im Displaygeschäft. Allerdings verbuchen wir gerade in letzter Zeit einen starken Anstieg von programmatisch eingebuchten Kampagnen. 2016 lag der Programmatic-Anteil bei 3%, im letzten Jahr bei 8–10%, jetzt sind wir schon bei über 30%“, sagt Schenk.

Umso wichtiger wird es nun für den Audiovermarkter, die anderen, nicht cookiebasierten Reichweiten dem Programmatic Buying verfügbar zu machen. Helfen soll eine eigene „Listener-ID“, die der Vermarkter mit den Radiosendern und den Werbetreibenden teilen wird. Erste Machbarkeitstest mit ausgesuchten Werbetreibenden wird RMS dieses Quartal noch starten.

„Wir hoffen, dann im dritten Quartal den Regelbetrieb für unsere DMP aufnehmen zu können“, so Schenk. Die RMS DMP wird aber auch mit neuen Segmenten für ein datenbasiertes Targeting arbeiten. Das Einbuchen dieser Targetingsegmente funktioniert ohne Cookies, auf Basis der Listener-ID. Buchbar sollen neben soziodemografischen Merkmalen auch Verhaltensmerkmale, Geodaten, Device-Klassen, Interessen und bevorzugte Musikgenres des Nutzers sein. Diese Merkmale werden mit Hilfe eines Marktforschungsunternehmens auf Nutzerebene hochgerechnet und permanent über das GfK-Panel validiert. Schenk hofft über diese Methode eine Genauigkeit von „über 80%“ zu erzielen.

Die neu entwickelte Data-Management-Plattform (DMP) soll den Advertisern den Einstieg in Programmatic Audio erleichtern und ist für viele Radiosender auch die Möglichkeit, sich mit ihrem Content bei den Werbetreibenden interessanter zu machen. Insofern unterstützt Programmatic die ganze Mediengattung Radio, ihre Angebote besser monetarisieren zu können.