Preisträger vom letzten Jahr sind in dieser schnelllebigen Branche ungefähr so spannend, wie die Nachrichten von vorgestern. Meint man. Aber wenn man genau hinschaut und die Preisträger gleichzeitig Pioniere im Aufbau einer neuen Werbemechanik sind, so lässt sich auch nach einem Jahr noch einiges von diesem Beispiel lernen und angesichts sich verändernder Rahmenbedingungen trefflich diskutieren.

Die Rede ist von McDonald’s, OMD München und dem Deutschen Mediapreis 2017. Die Ausgangslage ist klar: Für McDonald’s gibt es nur einen wichtigen Ertragsparameter, der zur Begründung von Werbeausgaben taugt, und das ist der Besuch des Anzeigenrezipienten in einem Restaurant in der Nähe. Darum pflegt man in München die großzügige Gutscheinsystematik, die mit Papierbeilagen begann und sich im digitalen Zeitalter fortsetzt. Gerade entwickelt McDonald’s eine neue App, in der die Aktionsangebote abrufbar sind. Digital Chef Nicolaus von Sobbe wird die App auf dem Mobile Advertising Summit am 25. April in Berlin vorstellen und zeigen, welche Fortschritte man im Bereich mobile Kundenbindung gemacht hat.

Die eigene App ist bekanntlich nicht für jedes Geschäftsmodell das passende Werbeinstrument. Die Advertising-Mechanik, die hinter der letztjährigen Mediapreis-Prämierung steckt, dagegen schon.

Ziel der Kampagne war es, Menschen in unmittelbarer Nähe einer Filiale diese zu zeigen und ihnen einen Besuch buchstäblich schmackhaft zu machen. Drei Kernzielgruppen nahm man ins Visier und alle drei wurden nicht über klassische Demographien definiert – McDonald’s bedient bekanntlich eine sehr breite Käuferschicht –, sondern über deren jeweils aktuellen Standort. Spielplätze und Parks waren ein solcher Standort, wobei auf den Spielplätzen natürlich nicht die Kinder, sondern die Eltern adressiert werden sollten. Nachtclubs zählten ebenfalls zu den bevorzugten Locations und dann zielte man noch auf Nutzer, die sich auffällig nah an Restaurants von Wettbewerbern aufhielten.

Die eingesetzte Technik kommt von Groundtruth und nennt sich „Blueprint“. Dabei geht es darum, die Positionsdaten der Smartphones via Google oder Wetter-Apps auszulesen und in einer Deutschlandkarte zu verorten. Waren die GPS-Signale einer der oben beschriebenen Locations zuzuordnen, dann versuchte die DSP, diese User über diverse Displaywerbeplätze hinweg wiederzufinden. McDonald’s nennt das sein „Partnernetzwerk“, will aber im Detail nicht preisgeben, welche Publisher das sind. Eins steht aber fest: Damit der Ansatz fruchtet, braucht es einiges an Reichweite.

Nutzen die so angesprochenen Menschen wiederum eine Anwendung oder eine Website aus dem Partnernetzwerk, sobald sie sich im Lokal befinden, gelten sie als konvertiert, solange das in einem Zeitfenster von einer Stunde geschieht. Auch darin steckt noch eine Dunkelziffer, da es sicher eine Menge Nutzer gibt, die zwar theoretisch durch die Kampagne erreicht werden, praktisch die Ads aber nicht gesehen und trotzdem einen Filet-O-Fish bestellt haben. Im Vergleich mit einer Kontrollgruppe ohne Werbeausspielung wird die Veränderungswirkung aber deutlich.

Somit erzeugt der Ansatz also nicht nur Daten über den Grad der Zielgruppenerreichung durch die Werbung. Er ist auch in der Lage, den konkreten Gewinn an Store-Traffic zu registrieren, und da die durchschnittlichen Warenkörbe bekannt sind, entsteht dadurch eine recht belastbare ROI-Betrachtung.

Das Ergebnis überzeugte sowohl von Sobbe als auch die Mediapreis-Jury. Je nach Cluster kamen bis zu 30 Prozent der Nutzer, die die (unterschiedlichen) Anzeigenmotive gesehen hatten, innerhalb von einer Stunde in eines der Restaurants. Hilfreich dabei sind natürlich dezidierte Mobile-Mechaniken, wie die direkte Routenplanung zum POS. Der Ansatz funktionierte so gut, dass er nun als Grundlage genommen wird, um noch granularere Zielgruppen mit unterschiedlichen Kreationen zu bespielen. Das erzeugt zwar einen Overhead bei der Vorproduktion. Angesichts der effizienten Aussteuerung halten sich aber die Streuverluste in Grenzen.

Der Fall zeigt, dass nicht nur Google mit seinen guten GPS-Daten (outdoor) und einem beacon-basierten Tracking (Eddystone/indoor) die Kaufquote am POS erheben kann. Je enger das Advertiser-Netzwerk dank Programmatic zusammenrückt, umso schneller gelingt es, User wiederzufinden, und das kann dann sowohl für Targeting als auch für Tracking eingesetzt werden.

Natürlich muss die Frage gestellt werden, ob und inwieweit eine solche 360-Grad-Sicht noch datenschutzverträglich ist. Klar ist, dass McDonald’s über das Gutscheinversprechen hier einen großen Hebel hat, um Opt-ins einzuholen. Nur bleibt offen, wie man das im Display-Advertising kommunikativ lösen möchte. Genau hier wird der neuen App eine Schlüsselrolle zukommen.