Das Bundeskartellamt hat eine sogenannte Sektoruntersuchung im Bereich Online-Werbung eingeleitet. Die Wettbewerbsbehörde führt solche Untersuchungen durch, wenn besondere Umstände vermuten lassen, dass der Wettbewerb möglicherweise eingeschränkt oder verfälscht ist. Unter anderem wird das Bundeskartellamt untersuchen, ob in der Online-Werbung geschlossene Systeme – sogenannte Walled Gardens – einiger weniger großer Anbieter existieren und welche Bedeutung diesen Systemen gegebenenfalls zukommt.
Google und Facebook müssen diese Untersuchung allerdings nicht unmittelbar fürchten. Das Bundeskartellamt macht in seiner Pressemitteilung deutlich, dass es sich bei einer Sektorenuntersuchung zunächst nicht um ein Verfahren gegen einzelne Unternehmen handelt. Dass die Marktposition von Google und Facebook dennoch Gegenstand der Untersuchungen sind, macht das Statement von Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts nur allzu deutlich.
” (Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts)Online-Werbung hat in den letzten 20 Jahren ein außerordentlich hohes Wachstum verzeichnet. In Deutschland schätzt man das Marktvolumen auf fünf bis neun Milliarden Euro. Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für Inhalteanbieter im Netz und angesichts der Diskussionen um ein schwieriges wettbewerbliches Umfeld auf diesem Markt, haben wir entschieden, den Bereich zu untersuchen. Online-Werbung ist heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert ist. Ein Beispiel ist der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. Gleichzeitig sind einzelne große Unternehmen wie Google oder Facebook mit erheblicher Marktbedeutung entstanden, die nach Auffassung einiger Marktteilnehmer geschlossene Systeme, sogenannte „Walled Gardens“ etablieren konnten. Wettbewerblich bedeutsam ist auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung
Welche Bereiche konkret untersucht werden
Das Bundeskartellamt wird sich mit den Auswirkungen der gegenwärtigen und absehbaren technischen Entwicklungen auf die Marktstruktur, sowie die Marktchancen der verschiedenen Akteure und der Bedeutung verschiedener technischer Dienste auseinandersetzen. Konkret nennt sie:
- Angebote zur Sichtbarkeitsmessung (Viewability)
- Angebote zur Datenerhebung
- Angebote zur Betrugsprävention (Anti Ad Fraud)
- sowie Dienste, die stärker auf der Ebene der eigentlichen Vermarktung bzw. der Beschaffung von Werbeflächen verortet sind. (Programmatic Advertising)
Wie es weitergeht
Zunächst wird das Bundeskartellamt Gespräche mit verschiedenen Unternehmen aus den betroffenen Wirtschaftskreisen führen, um die einzelnen Sichtweisen auf die oben genannten Aspekte vertieft zu erfassen und die Untersuchungsgegenstände weiter einzugrenzen. Darauf aufbauend werden im Frühjahr 2018 erste Fragebögen an Marktteilnehmer versandt werden.Die Ergebnisse der Sektoruntersuchung werden in einem Abschlussbericht veröffentlicht.
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