VPAID wurde 2008 ins Leben gerufen, um Videoanzeigen mit benutzerdefinierter Interaktivität auszustatten. Nach 10 Jahren und einer starken Weiterentwicklung in der Videowerbung, wird VPAID den heutigen Ansprüchen nicht mehr gerecht. Auf Publisher-Seite war der Standard nie besonders beliebt, vor allem, weil diese Drittanbietern den Zugang zu ihrem Inventar geben müssen und durch fehlende Transparenz mehr Risiken eingehen. VPAID erzeugt nicht nur lange Ladezeiten beim User, sondern birgt auch Sicherheitsrisiken für fehlerhafte Ausspielungen. Betrüger können beispielsweise Skripte in die Video-Anzeigen einschleusen und die Wiedergabe manipulieren. Gegen die Verwendung sprechen zudem verhältnismäßig hohe Kosten bei der Erstellung von Ads und nicht zuletzt die eingeschränkte Reichweite, da VPAID nicht in App-Umgebungen einsatzfähig ist. Um sicherzustellen, dass Anzeigen nicht in Umgebungen geschaltet werden, die interaktive Komponenten nicht ausgeben können, müssen die Video-Dateien von den interaktiven Komponenten getrennt werden. Da VPAID diese Funktionen nicht bereitstellt, forciert der IAB nun die VAST4.0 Nutzung.

Bereits im Januar 2016 wurde VAST4.0 eingeführt, welches mit allen Videoplayern kompatibel ist. Das Format wurde speziell für On-Demand-Videoplayer entwickelt und ermöglicht das Laden von Anzeigen vor dem Abspielen von Videos. In Folge dessen wird das Video ohne lästiges Buffering abgespielt. Die Werbeausspielung erfolgt direkt vom Ad Server ohne Zwischenschaltung Dritter. Publisher haben die volle Kontrolle über ihr eigenes Inventar und können es wesentlich besser vor Ad-Fraud schützen. VAST4.0 unterstützt die Ausspielung im Desktop ebenso wie auf mobilen Endgeräten sowie Over-the-Top (OTT) Video Plattformen und bietet darüber hinaus größeren kreativen Spielraum bei der Anzeigengestaltung. Der IAB sieht den VAST4.0 Standard als Teil einer umfassenden Optimierung in der Videowerbung. Ein weiterer Teil ist in dem Zuge das “Open Measurement” SDK zur einfachen und transparenten Verifizierung, in dem nur noch ein einziger Tag für alle Plattformen erforderlich ist - für Desktop, Mobile Web und Mobile In-App.

Die Abschaffung von VPAID wirkt sich positiv auf die Mediaqualität aus. Durch die Verifizierung von Video-Anzeigen profitiert die Branche von mehr Transparenz und mehr Sicherheit in puncto Ad-Fraud, Viewability und Brand Safety. Auch mit VPAID war die Messung von Viewability möglich, die Nutzung von VAST4.0 geht jedoch deutlich darüber hinaus und ermöglicht es Werbetreibenden, dezidierte Informationen über tatsächlich gesehene Videos bereitzustellen.

Die Umstellung auf einen gemeinsamen, technisch fortschrittlicheren Standard ist für die gesamte Branche von Vorteil. Der IAB kann die VPAID-Tags jedoch nicht selbstständig ersetzen, sondern ist dabei auf die Zuarbeit der Industrie angewiesen. Die vollständige Umstellung auf den neuen Standard wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Es ist zu hoffen, dass sich der VAST4.0-Standard als einheitliche Bemessungsgrundlage für Vermarkter und Publisher durchsetzt und so größere Transparenz für die gesamte Branche schafft. Bislang ist VAST4.0 noch nicht annähernd so weit verbreitet wie VPAID. Die Entscheidung des IAB dürfte die Etablierung von VAST4.0 nun deutlich vorantreiben, jedoch sind alle Marktteilnehmer gefragt, ihre Systeme jetzt umzustellen.

Mehr zum aktuellen Stand des Videostandards VAST 4.0 finden Sie auf ADZINE auch hier.