Die dominierende Rolle der Walled Gardens im Online-Werbemarkt wird auch 2018 nicht geringer – im Gegenteil. Gleichzeitig steigt die Zahl der Datenkooperationen am deutschen Markt. Es gibt allerdings noch zu wenig übergreifende Projekte, die schon eine echte Alternative darstellen. Der kollaborative Ansatz, Daten zu teilen und voneinander zu profitieren, gewinnt an Popularität. Auch die Herausforderungen im Cross-Device-Targeting hierzulande werden sich nur über ein Data-Sharing-Modell lösen lassen. Um diese Herausforderungen anzunehmen, laufen unterschiedlichste Projekte zur Bündelung von Log-in-Daten und Cross-Device-Mapping-Ansätzen. Es wird sich 2018 entscheiden, wer genügend Qualität und Reichweite gleichermaßen bietet. Die Bündelung von Daten wird in jedem Fall den einzelnen Akteuren wieder mehr Handlungsmacht verleihen sowie die Fähigkeit stärken, Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Darüber hinaus müssen weitere Akteure den Schritt gehen, ihre Daten branchenübergreifend zu teilen. – Branchenexperte Daniel Neuhaus, CEO & Co-Founder Emetriq

Datengetriebene Geschäftsmodelle werden immer wichtiger und daher wird Data das Thema im nächsten Jahr sein, das alle umtreibt. Vor allem vor dem Hintergrund, dass das EU-Parlament jüngst seine Verhandlungsposition zur ePrivacy-Verordnung beschlossen hat. Unserer Meinung nach mit einem Entwurf, der ein fatales Signal für die gesamte deutsche Digitalwirtschaft darstellt: So wird die Kluft zwischen den europäischen Unternehmen und den US-Giganten noch größer. Jetzt gilt es, mit dieser Situation umzugehen und den Markt mitzugestalten. Weil wir frühzeitig erkannt haben, dass es beim Thema Daten nicht ohne Allianzen geht, haben wir gemeinsam mit ProSiebenSat.1 und United Internet Media die Log-in-Allianz ins Leben gerufen. Sie ist unser Ansatz für eine marktorientierte und datenschutzkonforme Lösung mit einem Single-Sign-on und einem transparenten Privacy Center für die Verwaltung von Opt-ins. – Branchenexperte Paul Mudter, Geschäftsleiter IP Deutschland

Während Mobile App als eleganter und omnipräsenter Weg in die Wahrnehmung der Nutzer gefeiert wird, konnte ich 2017 feststellen, dass viele Publisher sowie Werbetreibende Mobile Web präferieren. Das liegt zum einen daran, dass die Messung von Daten im Bereich Werbeplatzierung bei Mobile App sehr viel komplizierter ist, und zum anderen daran, dass alle Akteure am Markt nach mehr Flexibilität und Transparenz streben, die die “Insellösungen” der App-Anbieter größtenteils nicht hergeben. Hinzu kommt, dass die durchschnittliche Anzahl an Anwendungen, die Nutzer wirklich verwenden, tatsächlich mehr oder weniger konstant bleibt und Publisher nur dann Traffic generieren können, wenn sie wirklich starke mobile Web-Angebote aufbauen, die der Nutzer barrierefrei konsumieren kann. – Branchenexperte Jürgen Galler, CEO und Co-Founder 1plusX

Die Zukunft des Internets heißt ‚Mobile-First’, für manche Nutzer nur ‚Mobile-Only’. Ein Trend, der dabei zu beobachten ist, zeigt, dass das Internet meist nur noch in geschlossenen Umgebungen wahrgenommen wird, zum Beispiel in Apps wie Facebook oder Snapchat. Dies bewirkt wiederum, dass die Macht von ‚Walled Gardens’ weiter zunehmen wird. Zu den Verlierern wird das traditionelle Display-Geschäft zählen; eine heute noch überaus wichtige Einnahmequelle für Publisher wird signifikant schrumpfen. Für 2018 ist daher Video, und im besonderen Mobile Video, für die entscheidenden Wachstumsimpulse im Open Web verantwortlich. Eine Empfehlung lautet daher, in Video zu investieren, denn Publisher und Werbetreibende, die ihr Mobile-Video- und In-App-Engagement ausdehnen, werden durch die Erschließung von relevanten User-Daten und Reichweite bestimmte Zielgruppen effizienter erreichen können.
- BranchenexperteAdam Singolda, Founder und CEO von Taboola

Nachdem 2017 eine sehr technologische Debatte über die Machbarkeit von Digitalmarketing geführt wurde, werden 2018 die Themen Relevanz und Wirkung von Werbekontakten aus Sicht der Empfänger – speziell im programmatischen Bereich – dominieren. Ein Trend, den man 2018 definitiv nicht unterschätzen sollte, ist das Outernet, also die Betrachtung von Werbekontakten im realen Leben durch vermeintliche oldschool Medien wie OoH und auch Print.

Nachdem wir uns mental schon von QR-Codes und 3D verabschiedet haben, wird meiner Meinung nach 2018 auch Virtual Reality – zumindest in der Werbewirtschaft – versanden. Potential sehe ich in der Augmented Reality – dann, wenn die Schnittstellen, also die Devices, userfreundlicher werden. – Branchenexperte Arvid Boström, Chief Transformation Officer Mediacom

2017 ist durch die Transparenzdebatte viel in Bewegung geraten im Gefüge von Werbetreibenden, Agenturen und weiteren Dienstleistern. Die Diskussion wird zum Jahresende zielführender in Richtung neuer Modelle der Zusammenarbeit und weniger Problem geladen geführt. Werbetreibende werden 2018 stärker in die eigenen Ressourcen investieren, um Informationen mit Agenturen und Dienstleistern offen, auf Augenhöhe und in Echtzeit auszutauschen. Die Steuerungs- und Datenhoheit im Digital Marketing wird zunehmend aufseiten der Unternehmen liegen. Heißt das, dass Agenturen an Bedeutung verlieren? Nein – tatsächlich dürfte der Austausch enger werden denn je: Die Beratungskompetenz der Agenturen wird in einem solchen Gefüge immer wichtiger, auch im Zusammenspiel mit Technologieanbietern. Partnerschaftliche Modelle, so wie sie früher vielleicht gar nicht denkbar waren, sind ein wichtiger Schlüssel, um Transparenz zu fördern. Vernetzung und Offenheit statt Silodenken – dafür werden wir 2018 zahlreiche neue Lösungen sehen, von Software zu ganz neuen Ventures. – Branchenexperte Kristian Meinken, Geschäftsführer Mercury Media Technology

Die mobile Optimierung von Shopwebseiten hat in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht, allerdings stellen Customer Journeys cross-device noch für viele eine Herausforderung dar: sowohl Onsite für die Conversion-Rate-Optimierung des Shops – Stichwort Recherche über ein mobiles Endgerät, Kauf über Desktop – als auch für die Bewertung der Marketingmaßnahmen. Durch Adtech-Lösungen auf dem Markt, die eine bessere Bewertung der gesamten Customer Journeys über cross-device ermöglichen, werden Mobile Devices in den Marketingstrategien im E-Commerce 2018 deutlich an Bedeutung zunehmen. – Branchenexpertin Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin Tectumedia

Marken müssen sich 2018 darauf einstellen, dass sich durch Voice Search das Suchverhalten der User radikal wandelt. Eine von fünf Suchanfragen erfolgt heute über die Sprachsuche. Weil wir über die gesprochene Sprache bequem Suchergebnisse erhalten, setzen immer mehr Anwender nicht mehr auf die textbasierte Suche, sondern lieber auf digitale Assistenten. Darauf muss das Content-Marketing reagieren und Inhalte so gestalten, dass sie bei Alexa, Cortana, Siri & Co gut wahrgenommen und gefunden werden. Einzelne Keywords werden bei der Suche unwichtiger. An ihre Stelle treten eher ganze gesprochene Sätze. Somit rückt die Content-Qualität noch mehr ins Zentrum. Im Content-Marketing geht es dabei neben der Lesbarkeit und dem Storytelling zunehmend auch um die Vorlesbarkeit eines Textes. – Branchenexperte Klaus Eck, Geschäftsführer D.Tales

In 2018 werden wir einen Schub für Digital out of Home (DooH) erleben. Mediaplaner und Werbetreibende werden erkennen, dass sich mit DooH enorme Reichweiten erzielen lassen, die dank dreier Faktoren mehr Wirkung entfalten: Interaktivität, Personalisierung und kreativerem Umgang mit dem Medium. In der Kampagnensteuerung werden DooH und Programmatic zusammenfinden.

Werbetreibende müssen weiter nach Lösungen suchen, wie sie ihre Zielgruppen kanalübergreifend über die genutzten Endgeräte hinweg erreichen können. Und das, ohne sich noch weiter von den Walled Gardens abhängig zu machen. Denn diese lösen die Cross-Device-Problematik innerhalb ihrer Plattformen nur für die Delivery, jedoch nicht für Analyse und Weiterentwicklung des holistischen Graphen. Doch nur wer die Auswertung beherrscht, wird seine Werbegelder gezielt und effizient einsetzen können. - Branchenexperte Holger Mews, SVP Continental Europe & MENA bei Adform

Für die Konsumenten wird 2018 die Experience im Vordergrund vor materiellen Dingen stehen. Dazu werden auch die Fußball-WM und die Olympischen Spiele beitragen. Der Einzelhandel muss den YOLO-Trend (you only live once) weiter aufnehmen, um besonders die jungen Käufer anzusprechen. Markenunternehmen werden 2018 ihren Teil beitragen und noch mehr auf Pop-up-Stores, In-Store-Erlebnisse und ungewöhnliche Verpackungen setzen. Denn aufregende und unkonventionelle Einkaufsabenteuer werden die Konsumenten in ihren Bann ziehen. Die gezielte Ansprache über Smartphones wird dabei eine zentrale Rolle spielen. Erstens, um Zielgruppen anhand ihrer Aktivitäten noch besser zu verstehen und die Aktionen auf diesen Interessen auszurichten. Zweitens können Konsumenten in der Nähe auf die entsprechende Events hingewiesen werden. Und drittens ermöglicht das Smartphone der Zielgruppe, ein aktiver Teil der Experience zu werden, um die Lücke zwischen Online- und Offline zu schießen und den Konsumenten innerhalb der Customer Journey optimal abzuholen und zur Handlung zu aktivieren. - Branchenexperte Johannes Paysen, Country Manager Germany, Groundtruth