Für die Untersuchung wurden über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen untersucht sowie 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt. Ein zentrales Ergebnis der Studie zeigt, dass Integrierte Aktivitäten mit maßgeschneiderten Inhalten für die einzelnen Kanäle die Effektivität einer Kampagne um 57 Prozent steigern können. Allerdings verfehlt über die Hälfte der untersuchten Kampagnen diese Anforderungen. Bei den Werbetreibenden besteht also reichlich Nachholbedarf, Multichannel-Strategien inklusive kanalgerechter Inhalte zu entwickeln und umzusetzen.

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Marketingverantwortliche und Verbraucher zuweilen sehr unterschiedliche Auffassung von integrierten Kampagnen haben: Während 89 Prozent der Werbetreibenden ihre Kampagnenstrategien als integriert betrachten, kommt nur gut die Hälfte (58 Prozent) der Verbraucher zu diesem Urteil.

Kantar Millward Brown identifiziert in der Studie außerdem zentrale kreative Elemente erfolgreicher Kampagnen und gibt Leitlinien, die dabei helfen sollen, Kampagnen kanalübergreifend erfolgreich auszuspielen.

Werbetreibende sollten...

...verstärkt konsistente Kampagnensignale nutzen: Mit Blick auf den Aufbau einer Marke sind Multichannel-Kampagnen, nach Ergebnis der Studie, selbst ohne maßgeschneiderte Inhalte für die einzelnen Medien um 31% effektiver als Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal konzentrieren. Dennoch wurden von den analysierten Kampagnen rund ein Viertel nicht integriert umgesetzt. Je mehr konsistente Markensignale eine Kampagne beinhaltet, desto besser. Verbraucher erwarten von Multichannel-Kampagnen einfache grundlegende und verbindende Elemente wie beispielsweise ein einheitliches Logo oder denselben Slogan. Auch identische oder zumindest homogene Werbecharaktere oder -persönlichkeiten sind geeignet, um eine Kampagne zu differenzieren. Die Untersuchung belegt zudem Synergien zwischen einzelnen Kanälen – besonders ausgeprägt gilt dies, wenn Kampagnen in den Kanälen TV und Facebook sowie im TV und mit Out-of-Home-Formaten ausgespielt werden.

...mit der Entwicklung einer starken Leitidee starten: Kampagnen mit starker kreativer Leitidee schneiden über alle markenbezogenen KPIs (+ 64 Prozent) – insbesondere jedoch hinsichtlich des Markenbilds (+ 91 Prozent) – deutlich besser ab als Kampagnen, denen ein durchgängiger Kreativimplus fehlt. Zudem erzielen diese Kampagnen in allen Kanälen bessere Ergebnisse. Die Leitidee sollte sich in großen Kampagnen in allen Maßnahmen widerspiegeln.

...jeden Baustein einer integrierten Kampagne beachten: Die Ergebnisse der Multichannel-Pretests von Kantar Millward Brown zeigen, dass sich Kampagnen am ehesten über den Durchschnitt aller untersuchten Aktivitäten definieren als anhand der jeweils besten oder schlechtesten Maßnahme. Konzentriert sich das Werbebudget nicht nur auf ein Werbemittel, sollten daher möglichst alle Aktivitäten einer Kampagne optimal ausgestaltet sein.

...Investitionen in Kanäle kritisch prüfen: Investitionen in einen Kanal sind nur dann sinnvoll, wenn dieser Kanal für den Erfolg einer Kampagne bedeutsam ist – also ein klares Kampagnenziel verfolgt – und die Zielgruppe erreicht. So ist Online-Werbung eine kosteneffektive Maßnahme, um TV-Reichweite und Markenbekanntheit auszubauen und Kaufimpulse zu forcieren. Allerdings bewerten Konsumenten traditionelle Werbung in der Regel besser als Online-Werbung, was auch mit ihren zumeist negativen Erfahrungen mit Online-Targeting zu tun hat.

...maßgeschneiderte Inhalte für jeden Kanal entwickeln: Integrierte Kampagnen können besonders dann eine große Wirkung entfalten, wenn die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden. Starke Multichannel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuartigen, originellen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne eng zu verknüpfen.

„Die Fragmentierung der Medien und Kanäle wird sich weiter fortsetzen. Mit klugen Marketingmaßnahmen wird es Marken aber auch in Zukunft gelingen, mit Verbrauchern zu interagieren und stabile, für die Konsumenten bedeutsame Beziehungen aufzubauen. Multichannel-Ansätze bieten dabei gute Möglichkeiten, die Effektivität von Kampagnen zu verbessern – allerdings unter der Voraussetzung, dass die Aktivitäten in einzelnen Kanälen synergetisch miteinander verflochten und die Inhalte kanalgerecht entwickelt werden“, kommeniert Duncan Southgate die Ergebnisse der Studie.