Stellen sie sich folgendes Szenario vor: Menschen warten an einer Bushaltestelle. Höchstwahrscheinlich beschäftigt sich mehr als einer mit seinem Smartphone, andere lassen den Blick umherschweifen und bleiben unweigerlich an der Werbetafel hängen. Wer seine Kunden in der Öffentlichkeit erreichen möchte, der hat vor allem zwei Möglichkeiten: entweder Digital oder durch Out-of-Home-Kampagnen.
Natürlich kann man sich für eine der beiden Varianten entscheiden, das ist effektiv, aber es geht besser: Der Königsweg ist die Verzahnung von Out Of Home (OoH) und Digital, auf dem die Customer Journey vollständig begleitet werden kann. So erreichen Unternehmen ihre Zielgruppe an allen wichtigen Kontaktpunkten mit einer gemeinsamen Botschaft. Dabei werden nicht nur vollständigere Kontaktketten abgebildet, sondern auch geografische Bezüge hergestellt. Basis für diesen neuartigen Kommunikationsansatz ist die Zusammenführung verschiedener Datensätze; Zielgruppen-, Raum- und Bewegungsdaten fließen in die Kampagnenplanung ein. Die Daten eignen sich dabei sowohl zur Planung und Umsetzung von Abverkaufs- als auch von Imagekampagnen.
In einer Kampagne mit dem Mode-Versandspezialist MADELEINE wurde die neue Business-Kollektion kombiniert an den Kontaktpunkten Geschäftsreise, Shopping und Arbeitsweg beworben. „MADELEINE will die moderne, selbstbewusste Geschäftsfrau genau dort ansprechen, wo sie unterwegs ist. Online wie offline. Mit Hilfe des neuen, kombinierten User Centric Ansatzes ist es uns gelungen, unsere Ansprache zu verlängern und unsere Zielgruppe erfolgreich auf allen Kanälen abzuholen", sagt Renate Willer, Head of Sales bei MADELEINE.
Durch die kombinierte Aussteuerung von Außenwerbung und Online-Werbung ließen sich Konsumenten auf ihrer Customer Journey effizient über verschiedenste Touchpoints ansprechen: Die Werbebotschaften erschienen auf digitalen Endgeräten (Desktop, Smartphone, Tablet, Smart TV, etc.) und in der Öffentlichkeit auf Digital-Out-of-Home-Standorten. Innerhalb dieser Kampagne sorgte OoH für die plakative Reichweite.
Diese Funktionalität lässt sich auf verschiedene Branchen übertragen. Gerade für Handelskunden kann sie einen Drive-to-Store-Effekt erzeugen, also Konsumenten direkt in den Shop führen. Dazu ist die Kombination von Zonierung und Analyse entscheidend:
1. Zonierung
Durch einen Pool an Handelskunden ist eine Bestimmung der durchschnittlichen Fahrzeit zum PoS möglich. Das ist wichtig, weil die Kaufkraft und der Wettbewerb in jedem Gebiet unterschiedlich sind. Daher empfehlen wir für jeden Markt eine markt-individuell effektive Zonierung für die Kommunikation.
2. Analyse
Es ist notwendig, für die jeweilige Markt-Zone einen Schlüssel zu bestimmen. Dafür kombiniert man die Kenntnis des Haushalts-Potentials pro Zone mit dem Umsatz des Wettbewerbs in der Zone. Ist der Mittelwert kleiner als 100, wird eine weitere Zone belegt. Ist der Gesamtindex allerdings über 100, ist die Belegung einer weiteren Zone nicht zu empfehlen.
Mit dieser Planung kann man sich der Abbildung der Customer Journey von zwei Seiten nähern: über die Zielgruppe und über den Raum. Unternehmen können verschiedene Datenwelten – online und offline – verbinden und je nach Kampagnenziel die optimalen Ansprache-Optionen planen.
Die Mobile-Platzierung führt durch ihre personalisierte Ansprache zu einer Aktivierung der Zielgruppe. Retargeting und eine erfolgsabhängige Aussteuerung der digitalen Out-of-Home-Motive werden durch das Zusammenspiel ebenfalls ermöglicht. Eine Interaktion des Users über Apps, Bluetooth, Beacons oder NFC - wie man sie sonst aus kombinierten Out-of-Home - und Digital-Kampagnen kennt, ist dabei nicht mehr nötig. Für die Zukunft bedeutet das: Wer sich entweder auf Außenwerbung oder auf digitale Werbung konzentriert, kommt ohne Zweifel weit. Wer aber sein Geo-Know-how und Außenwerbung mit Mobile kombiniert, der kommt überall hin.
Christina Voigt ist Geschäftsführerin der Agentur für digitale Mediaplanung und -beratung Performance Media. Ihre Karriere begann sie mit einem dualen Studium der Betriebswirtschaftslehre. Sie arbeitete bereits für internationale Unternehmen wie Pepe Jeans London, Otto, das Bertelsmann Start-Up scoyo und nach dessen Übernahme für RTL Disney. 2010 wechselte sie zu Performance Media und war dort in den Bereichen Mediaberatung, Mediaplanung, Mediastrategie sowie in der strategischen Produktentwicklung für die Key Accounts des Unternehmens tätig. Seit 2015 ist sie Geschäftsführerin von Performance Media.
