Wie lassen sich E-Mail-Adressen möglichst unkompliziert dafür nutzen, um Bestandskunden mithilfe von Werbebannern zu reaktivieren? Die Digital-Marketing-Agentur Spacedealer hat für ihren Kunden, die Kreuzfahrtreederei Royal Caribbean International, auf drei Werbekanäle gesetzt: Google Gmail, Facebook und Amazon. „Wir haben uns für diese drei Kanäle entschieden, weil es für uns der einfachste und für den Kunden kostengünstigste Weg ist, um mit eigenen First-Party-Daten eine datengetriebene Display-Kampagne aufzusetzen. Royal Caribbean hat uns anonymisierte E-Mail-Adressen nur von den Usern zugeschickt, die zugestimmt haben, die Adressen für Marketingzwecke zu verwenden“, berichtet Dorota Karc, Head of Programmatic bei Spacedealer.

Die anonymisierten E-Mail-Adressen sind in gehashter Form dann datenschutzkonform auf die drei Plattformen hochgeladen worden. „Es ist uns und unseren Kunden sehr wichtig, datenschutzkonform zu arbeiten“, sagt Karc. Die Plattformen vergleichen dann die gehashten Adressenpools und machen all jene Nutzer in ihrem System ausfindig, die in Gmail, Facebook und Amazon als Nutzer mit Werbe-Cookies bekannt sind. Da Gmail nur eigene E-Mail-Adressen vergleichen kann und nicht jeder der ausgewählten Royal-Carribean-Kunden eine Gmail-Adresse führt, ist die Matching-Rate dort deutlich niedriger als die bei Facebook und Amazon (siehe Grafik).

Die Audiences wurden sodann über Google AdWords, Facebook Custom Audience und die Amazon DSP als Zielgruppe ausgewählt und eingebucht. Dabei zeigte die Kampagne auf Google Gmail zwar eine geringere Reichweite, aber eine überaus gute Klick-Performance. Im Umfeld des Posteingangs konnten die Ads des Kreuzfahrtanbieters eine Klickrate von 9,5% erzielen.

Doch ein Klick ist noch lange kein Sale – genauso wenig wie pures Engagement. Auf Facebook war die Match-Rate besonders hoch. 43% Prozent der Selektion von Royal Carribean konnte Facebook über seine Facebook Custom Audience in dem Social Network wiederfinden. Die Kernbotschaft der Facebook-Kampagne war dabei die gleiche, die Wirkung indes eine etwas andere: „Wir hatten noch nie eine Facebook Kampagne mit so hohem Engagement erzielen können. Die Menschen haben die Anzeige sehr oft geliked und kommentiert“, berichtet Karc, die Facebook für diese Kampagne eher als Branding-Umfeld einstuft.

Am erfolgreichsten verlief die Kampagne laut Karc über die Amazon-Plattform, die für die Audiences eine Matching-Rate von knapp 27% erreichte. Bei einer hochpreisigen Kreuzfahrtreise gilt die Reisereservierung als „Pre-Conversion“. Durch das Targeting über Amazon konnte Spacedealer die mit Abstand höchste Zahl an Reisereservierungen, also Pre-Conversions erzielen. „Im Vergleich zu allen Prospecting-Kampagnen ohne Daten ergab das Amazon-Targeting eine zehnfache Anzahl an Conversions. Amazon ist eine echte Datenmaschine. Wir müssen als Digitalagentur zwar die Amazon DSP einsetzen, doch können wir die gematchten Audiences des Kunden dann auch außerhalb von Amazon zielgerichtet ansprechen.“ Der Grund für den Erfolg der Kampagne sieht Karc in Amazons Daten und der Möglichkeit, Amazon als Matching-Plattform zu nutzen. An der Amazon-Werbeplattform sind inzwischen Supply Side Platforms wie AppNexus, Pubmatic und Rubicon Project angeschlossen.