Die Zahl der Werbeanzeigen auf internetfähigen Over-The-Top (OTT)-Geräten wie Apple TV, Google Chromecast, Spielkonsolen und Smart TVs - und Set-Top-Box-Video-on-Demand (STB VoD)-Geräten konnte sowohl in Europa als auch in den USA deutlich zulegen. Laut Report der Comcast-Tochter Freewheel stiegen bei ihr die Ad Views in Europa gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 31 Prozent und die Zahl der Video-Starts um 35 Prozent.
Freewheel ist ein Technologieanbieter im Bereich Adserving und Ad Management von Videowerbung. Für den eigenen Report misst das Unternehmen die Werbeauslieferungen über die eigene Plattform. Zu den Freewheel Kunden gehören Bewegtbild-Publisher und Distributoren wie AOL, DIRECTV, Fox, NBC Universal, Turner Broadcasting System und Viacom in den USA sowie MTG, Sky, Canal + und Channel 4 in Europa. Insofern deckt der Report keinesfalls den gesamten europäischen Bewegtbild-Markt ab.
Bei den digitalen Ads auf STB VoD zeigt sich in Europa ein Wachstum von 190 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bei OTT-Geräten lag das Wachstum bei 44 Prozent (nach 32 Prozent im 2. Quartal 2017). Damit machen OTT und STB VoD in Europa nun ein Viertel aller Video Ad Views aus.
Diese Entwicklung verdeutlicht, dass Bewegtbildinhalte zunehmend in Premium-Umgebungen mit hoher Viewability und in Wohnzimmer-Atmosphäre konsumiert werden. Dies ist den USA ganz ähnlich, wo OTT und STB VoD zusammen fast die Hälfte der Video Ad Views ausmachten (49%), während der Konsum von BewegtbildInhalten über Desktop etwas zurückging - von 37 Prozent im Jahr 2016 auf 28 Prozent in 2017.
Das größte Wachstumsfeld in Europa war in diesem Quartal die Monetarisierung von kurzen Video-Clips (Short-Form-Videos mit einer Länge von fünf Minuten oder weniger), die im Vergleich zum Vorjahr um 77 Prozent zugenommen hat.
Die Monetarisierung von Live-Inhalten sank hingegen in Europa leicht von vier Prozent im 2. Quartal 2017 auf drei Prozent im 3. Quartal. Das Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum betrug trotzdem 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Dies ist primär auf den Anstieg der Monetarisierung von Long-Form-Inhalten (insbesondere Unterhaltungsshows) zurückzuführen, die einen wesentlichen Anteil der Ad Views im dritten Quartal ausmachen.
Da Publishern mehr und mehr bewusst wird, wie wichtig die Balance zwischen der Monetarisierung ihres Inventars und einer bestmöglichen User Experience ist, haben sich die Ad Loads in Europa weiter verkleinert. Im Durchschnitt werden heute 4,2 Anzeigen mit einer Gesamtlänge von 76 Sekunden innerhalb einer ganzen On-Demand-Folge ausgespielt. 2016 waren es hingegen noch durchschnittlich 5,2 Anzeigen mit einer Gesamtlänge von 106 Sekunden.
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