Als Grundlage für die Befragung dienten telefonische Interviews mit Führungskräften aus 1.005 Unternehmen mit 20 oder mehr Mitarbeitern. Nahezu jeder (96 Prozent) gab dabei an, digitale Berührungspunkte mit den Kunden zu haben. Dabei handelt es sich vor allem um Unternehmens-Webseiten (87 Prozent), aber auch Newsletter und Mailings (58 Prozent), Online-Shops (51 Prozent) oder ein digitale Kundenservices (50 Prozent). 4 von 10 setzen auf Suchmaschinenoptimierung, rund ein Drittel auf Communities, Foren und Portale (34 Prozent) oder Social Media (29 Prozent). Jedes Fünfte Unternehmen setzt Online-Werbung ein und jedes zehnte setzt auf Apps.

Der Knackpunkt: Trotz all der Kundenkontakte über etliche Kanäle und Plattformen, erheben und analysieren nur zwei Drittel der Unternehmen (65 Prozent) Daten über das, was ihre Kunden online interessiert und was sie dort machen.

Nur jedes Zweite (53 Prozent) gibt an, aus diesem sogenannten Digital Analytics & Optimization Prozess auch einen direkten Wert für das Unternehmen zu erzielen. „Die digitale Kundenbeziehung wird künftig von herausragender Bedeutung für den Geschäftserfolg sein“, sagt Georg Klassen, Vorsitzender des Bitkom-Arbeitskreis Digital Analytics & Optimization. „Wem es schon heute gelingt, die Wünsche seiner Kunden in der digitalen Welt besser zu verstehen, wird damit auch einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen können.“

Dabei sind es vor allem kleinere Unternehmen, die sich die Möglichkeit entgehen lassen, mehr über ihre Kunden zu erfahren. So geben 35 Prozent der Unternehmen mit 20 bis 99 Mitarbeitern an, dass sie keine entsprechenden Daten erheben und Schlüsse daraus ziehen. Bei den Unternehmen mit 100 bis 499 Mitarbeitern beträgt der Anteil nur 13 Prozent. Und bei den Unternehmen mit 500 und mehr Mitarbeitern gibt kein einziges an, auf die Datenanalyse zu verzichten.

Doch selbst unter den Unternehmen, die an den digitalen Berührungspunkten Daten erheben und sie analysieren, nutzen die wenigsten alle Möglichkeiten. In erster Linie werden Tools für Web Analytics eingesetzt (52 Prozent), die etwa Auskunft darüber geben, wie viele Besucher auf die Seite kommen und welche Inhalte besonders beliebt sind. Gerade einmal 12 Prozent setzen Tools ein, um Social-Media-Kanäle zu analysieren, nur 6 Prozent nutzen Tools für die Analyse von App-Nutzung. Und nur 5 Prozent greifen auf Tools zurück, um Personalisierung und Segmentierung möglich zu machen.

Gerade der Einsatz von entsprechenden Tools wird aber von den Unternehmen, die darauf setzen, positiv beurteilt. 6 von 10 (61 Prozent) sagen, sie konnten dadurch Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Rund jeder Zweite konnte so Marketing- und Vertriebskampagnen zielgerichteter umsetzen (54 Prozent) oder neue Kundengruppen identifizieren (47 Prozent). Kein einziges Unternehmen, das bereits entsprechende Tools einsetzt, konnte nicht wenigstens einen Vorteil erkennen.

Aktuell besteht die Gefahr, dass die kleinen Unternehmen beim Aufbau einer digitalen Kundenbeziehung weiter abgehängt werden. Der Studie zufolge haben 57 Prozent der Vorreiter auf diesem Gebiet und 61 Prozent der Unternehmen, die überdurchschnittlich stark auf Digital Analytics & Optimization setzen, in diesem Jahr ihre entsprechenden Investitionen erhöht. Bei den unterdurchschnittlichen Nutzern beträgt der Anteil nur 37 Prozent. „Setzt sich dieser Trend fort, dann geht die Schere zwischen Großen und Kleinen weiter auf“, so Georg Klassen. „Vor allem die kleinen Unternehmen lassen sich hier große Chancen entgehen und geben so der größeren Konkurrenz weitere Wettbewerbsvorteile in die Hand.“