Wenn es darum geht, sich für eine Adtech-Strategie zu entscheiden, stehen Werbungtreibende vor dem sprichwörtlichen Süßigkeitenregal. Die Auswahl an Möglichkeiten ist gewaltig, fast erschlagend. „Das erste Problem, vor dem Unternehmen stehen, ist die Lösung der Frage, ob sie Agenturtechnologie nutzen oder ob sie sich einen eigenen Stack zusammenbauen. Das kann ein Full Stack sein oder ein Mix aus Point Solutions“, weiß Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer bei Adform. Das ist allerdings nur die Hälfte der Wahrheit. „Die wahre Herausforderung beginnt jedoch erst danach, mit der Integration und dem Aufbau dieser Systeme. Dies kann je nach Setup mehr oder weniger Arbeit in Anspruch nehmen, ist aber in keinem Fall einfach.“

Entscheiden sich Unternehmen, die Adtechnologie im eigenen Haus zu verwalten, steht als erstes die Auswahl des richtigen Anbieters an. Einen kompletten Adtech Stack, bestehend aus Adserver, DMP, DSP, Attribution-Plattformen und anderen Lösungen, wählen dabei die wenigsten. Diese innigen Kooperationen zwischen Adtech-Anbietern und werbungtreibenden Unternehmen wächst meist über Zeit und mehrere Pitches. Ein wichtiger Grund, die Technologie inhouse zu betreiben, ist die Transparenz, die damit einhergeht. Das Unternehmen hat damit den kompletten Einblick in die einzelnen Prozesse, vorausgesetzt, es verfügt über die nötigen Skills seiner Mitarbeiter.

Doch auch wenn Unternehmen die Adtechnologie ins eigene Haus holen, verzichten sie deswegen nicht komplett auf Agenturleistungen. „Es ist eine Einzelfallentscheidung, inwieweit die Agentur in diesen Prozess mit eingreift. Es gibt Agenturbeziehungen, in denen die Agentur nur die Mediaplanung übernimmt und die Umsetzung schon in einer anderen Agentur, inhouse oder über einen Tech-Anbieter geregelt ist, der sich nur noch um Trafficking und die Optimierung kümmert“, berichtet Jochen Schlosser. Im Normalfall übernehmen Agenturen auch weiterhin die Umsetzung der Kampagne. Im Gegensatz dazu können sie allerdings auch nur in beratender Rolle beistehen. In diesem Fall bilden die Unternehmen bereits die meisten Abläufe inhouse ab. Die Agentur bietet hier die nötigen Kompetenzen, um die Unternehmensteams zu unterstützen.

Ob es tatsächlich Sinn macht, das komplette digitale Marketing im eigenen Haus abzubilden, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Entscheidend sind unter anderem der Standort und die Größe des Unternehmens. So kann sich das Recruiting für Unternehmen schwierig gestalten, die nicht in der Nähe der großen Mediastädten wie Düsseldorf, München oder Hamburg ansässig sind. Hat das Unternehmen seine Zentrale allerdings abseits der Standorte, kann sich das Recruiting in die Länge ziehen. In dieser Zeit benötigen die Firmen ohnehin Hilfe.

Auch die Größe des Marketingteams spielt eine Rolle, bei der Erwägung einer Inhouse-Strategie. Wenn das Team nicht ausgelastet ist, lohnt eher eine Agentur. Nicht jede Stelle wird immer zu 100 Prozent benötigt, meint Jochen Schlosser: „Die Klaviatur des digitalen Marketings zu bedienen ist nicht einfach. Dafür braucht man sehr viele verschiedene Skills. Zum Schluss ist das die Dienstleistung der Agentur, dass man diese Fähigkeiten als Bruchteile abrufen kann. Gerade eine Setup-Phase ist sehr arbeitsaufwendig, danach nimmt jedoch der Arbeitsaufwand deutlich ab. In dieser Zeit lohnt externe Hilfe.“

Besonders beim Display Advertising ist die Größe des Unternehmens ein entscheidender Faktor. Wenn ein Unternehmen international aufgestellt ist und in unterschiedlichen Ländern werben möchte, kommt es nicht an der Arbeit mit Agenturen vorbei. Schließlich müssen immer noch Deals mit Vermarktern in verschiedenen Sprachen ausgehandelt werden und das Wissen um die Besonderheiten des jeweiligen Marktes vorhanden sein. Es wird zur zwingenden Voraussetzung, vor Ort vertreten zu sein. In diesem Fall bieten lokale Agenturen eine gute Lösung.

Die Ergo-Gruppe, zu der uner anderem die Versicherungen Ergo, Ergo Direkt sowie DAS und DKV gehören, hat sich im Display Performance Marketing für ein hybrides Modell aus Inhousing und Agentur entschieden. Scherwin Kazemi, Leiter des Cross-Channel-Marketings bei Ergo Direkt, erklärt: „Dank der von uns genutzten Adtechnologie ist Performance Marketing keine Blackbox mehr für uns. In Bereichen, in denen wir nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, nutzen wir nach wie vor Agenturen. Wir sehen Inhousing als Integrationsprozess. Daher wollen wir uns nicht auf dem hybriden Modell ausruhen, sondern unsere Strategie je nach aufgebauten Skills
und Ressourcen anpassen.“

Wenn sich ein Unternehmen schließlich für den Aufbau eines Tech Stacks entscheidet, steht es jedoch vor neuen Herausforderungen. Kazemi berichtet, dass schon allein die Integration des Traffics der vier Markenwebseiten und der Online-Kanäle eine Hürde darstellte. Mit dem Ziel auch die Attribution inhouse zu übernehmen, kann es schwierig sein, die Daten aus den verschiedenen Kanälen zu vereinen.

Um solche und ähnliche Hürden zu nehmen ist Hilfe durch Dritte ratsam. Kazemi unterstreicht: „Wir nutzen im Performance-Bereich viele Möglichkeiten, die uns von Tech-Anbietern angeboten werden, um den Umgang mit den AdTec-Systemen zu erlernen. Wir arbeiten dafür auch mit spezialisierten Agenturen zusammen, die uns bestimmte Bereiche näherbringen können. Abgesehen davon gibt es verschiedenste Möglichkeiten, sich auch unabhängig von einer Demand Side Plattform sowie Agenturen weiterzubilden.“

Die Beziehung zwischen Adtech-Anbieter und Kunden ist für Scherwin Kazemi keine Einbahnstraße: „Mit einem Adtech-Anbieter muss immer ein Dialog entstehen. Als Advertiser mit Schwerpunkt Performance Advertising ist es wichtig, den richtigen Partner an der Hand zu haben, mit dem man sich austauschen kann. Es ist eine Win-win-Situation auf beiden Seiten. Der Tech-Anbieter lernt mit den Anforderungen des Kunden dazu und auf der anderen Seite profitiert das Unternehmen von der Offenheit des Anbieters, wenn er auf die Anforderungen flexibel reagieren kann.“

Wenn sich ein Unternehmen Adtech-Kompetenz ins eigene Haus holen möchte, bieten sich gleich zwei Möglichkeiten: der Full Stack oder die Kombination verschiedener Anbieter, die sogenannte Best-of-Breed-Lösung. Gerade für Letzteres spricht die große Auswahl an Möglichkeiten. So kann sich ein Unternehmen genau die Dienstleistungen der Tech-Anbieter zusammensuchen, die den eigenen Bedürfnissen entsprechen. Bei einem Full-Stack-Angebot bieten sich dem Kunden andere Vorteile. So ist zum Beispiel das Interface über die verschiedenen Angebote hinweg immer dasselbe. Dem Team wird die Einarbeitung und Übersicht erleichtert.

Das wohl wichtigste Argument für einen Full Stack besteht in der Vermeidung von Dissonanzen zwischen den einzelnen Technologieplattformen. So war für Scherwin Kazemi die Vermeidung von Cookie Loss der zentrale Vorteil eines Full-Stack-Angebots gewesen. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich der Verlust von Cookie Matches, wenn Daten auf zwei Systemen miteinander abgeglichen werden. Jochen Schlosser geht im Ernstfall von einem Verlust von etwa 50 Prozent der Cookies aus. Selbst im positivsten Fall würde die Cookie-Loss-Rate immer noch bei etwa 80 bis 90 Prozent liegen.

Erfahren Sie mehr über die Integration von Adtechnologie in das Unternehmensmarketing auf dem New Marketing Tech Summit am 8. November in Hamburg. Scherwin Kazemi und Jochen Schlosser werden in ihrem Case „Digital Advertising Technology: Die digitale Wundertüte mit vielen Überraschungen beim 'Auspacken'“ über Tech und Data im Marketing bei Ergo Direkt berichten.