Im Zentrum der Kampagne steht der Film „Atomic Blonde“, der von der Subkultur Ostberlins der 80er Jahre inspiriert ist. Um die filmaffine Tumblr-Zielgruppe vor dem Filmstart der Graphic-Novel- Adaption zu begeistern, haben die Kreativen einen speziellen Ansatz gewählt.

Die Idee: Tumblr Artists Collaborations. Dahinter verbergen sich zwei Gruppen von Kreativen. So bespielte das in Deutschland neugegründete Ryot Studio, die Kreativ-Schmiede von Oath (Dachmarke von Aol und Yahoo) im Auftrag von Universal die Plattform mit Inhalten, GIFs und kurzen Ausschnitten aus dem Film.

Zudem kreierten sechs erfolgreiche Künstler der Blogging-Plattform selbst maßgeschneiderte Inhalte für die Kampagne. In den individuellen „Content Pieces“ adaptierten sie dabei die Stimmung und Bildwelt des Action-Thrillers. Ein eigens für die Film-Kampagne erstellter Tumblr-Blog bündelte den originellen Content und diente gleichzeitig als Distributionsplattform.

Als besonderes Add-on nutzte Ryot Studio die Weltpremiere des Films in Berlin für noch größere Sichtbarkeit: Die Live-Übertragung vom Roten Teppich und eine Gif-Box für Fans vor Ort sorgten zum Start der Kampagne im Juli für virale Reichweite.

Das Ergebnis des Projektes: Wie Oath berichtet, schnitt die Kampagne „Atomic Blonde“ im Vergleich zu 20 anderen Content-Marketing-Umsetzungen in einer Online-Befragung von 500 deutschen Onlinern überdurchschnittlich gut ab.

Die Inhalte wurden als besonders spannend (+129 Prozent), wirkungsstark (+66 Prozent) und unterhaltsam (+53 Prozent) wahrgenommen. Neben der „Brand Love“ konnten auch die Weiterempfehlungsrate sowie die Absicht, den Film zu sehen, mehr als verdoppelt werden. Auch die Zahl der Aufrufe und der Reaktionen auf die Posts lagen dank der individuellen Inhalte mehr als 50 Prozent über den sonstigen Tumblr Entertainment-Benchmarks. Für jeden eingesetzten Werbeeuro konnte so ein direkter ROI von mehr als 80 Prozent im Bereich Earned Media erzielt werden.

Für Ryot Studio fusionierten die bereits etablierten Teams von Yahoo Storytellers und AOL Partner Studio sowie das bereits Medienunternehmen Ryot, das sich bisher vor allem auf VR- und AR-basierte, erlebbare Filmproduktionen spezialisiert hat. „Neben Investitionen in innovative Technologien und einer klaren Mobile-first-Strategie ist wirkungsvolles Storytelling das Herzstück von Ryot Studio. Die neue Unit soll Nutzer auch dazu motivieren, selbst aktiv zu werden“, erklärt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath.