Internetnutzer hinterlassen eine Unmenge an Spuren. Viele Marketingabteilungen sitzen auf einem wahren Datenschatz: Sie erfassen jede einzelne Interaktion auf einer Website, wie etwa einen Klick, woraus sich detaillierte Übersichten der Klickpfade der Besucher erstellen lassen. Gleiches gilt für das Navigieren durch einen Onlineshop oder eine App. Die Herausforderung besteht jedoch nicht darin, diese Informationen zu sammeln, sondern sie zusammenzuführen und gewinnbringend nutzbar zu machen. Um wirklich datengetrieben arbeiten zu können, bedarf es einer IT, die Content-Silos auflöst. Sie verknüpft alle relevanten Kundeninformationen aus verschiedensten Systemen, wie etwa dem CRM-System, dem Buchhaltungs-Tool oder auch dem ERP-System. Eine cloudbasierte Data-Management-Plattform dient als technologische Basis: Daten aus allen angeschlossenen Systemen fließen hier zusammen. Das erlaubt Marketern beispielsweise, Klickpfade automatisch miteinander zu verbinden, detaillierte, anonyme Nutzerprofile zu erstellen und diese durch eine kontinuierliche Anreicherung mit generierten Informationen immer weiter zu verfeinern. Nur so ist es später möglich, die Adressaten mit personalisierten Inhalten passgenau anzusprechen.

Konsumenten wechseln beliebig zwischen verschiedenen Kanälen und Endgeräten hin und her, sei es beim Onlineshopping oder bei der Informationsbeschaffung. Was im privaten Umfeld längst gang und gäbe ist, ist auch im Marketing unerlässlich: Marketer sind gefordert, ihre Inhalte kanalübergreifend zugänglich zu machen. Zudem müssen sie entlang sämtlicher Kontaktpunkte einprägsam kommunizieren und durch eine emotionale Ansprache Emotionen bei den Adressaten wecken. Bei allen Bemühungen in Sachen Crossmedialität sollte eines immer im Vordergrund stehen: Wie kann es gelingen, genau die Inhalte, die einen bestimmten Konsumenten interessieren, schneller und besser über alle relevanten Kanäle verfügbar zu machen? Marketingabteilungen sollten sich einerseits für einen IT-Dienstleister entscheiden, der nicht nur mit CTOs und CIOs über Service-Level und Kosten spricht. Der ideale Geschäfts- und Prozessberater erörtert mit allen Leitungsfunktionen die relevanten Themen zur Vermarktung des Contents und wirkt so aktiv an der Umsatzsteigerung mit. Andererseits sollten Marketer sollten beim crossmedialen Ausspielen von Content höchstes Augenmerk auf die Konsistenz des Erscheinungsbilds legen: Logos, Buttons, Schriftart, Farbgestaltung etc. – eben das Corporate-Design – müssen auf jeglichen Devices und in jedem digitalen Kanal absolut identisch gestaltet sein. Nur so können Unternehmen eine starke Marke aufbauen sowie pflegen und ihre Kunden an allen Kontaktpunkten begeistern.

Moderne Informationstechnologie bietet vielfältige Möglichkeiten, aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen und Konsumenten zielgerichtet zu adressieren. Neben eigenen Daten von der Website, aus dem Onlineshop, aus der App, vom Newsletter, aus Social-Media-Kampagnen oder von der Smart-Watch ist es auf einer Data-Management-Plattform möglich, auch externe Informationen zu sammeln und auszuwerten. Marketer können zum Beispiel anonymisierte Daten nutzen, die ihnen Google zur Verfügung stellt; die Suchmaschine generiert auf Basis der gespeicherten Suchbegriffe automatisch sinnvolle Vorschläge. Diese sind bei der IT-gestützten Erstellung präziser Nutzerprofile sehr nützlich und beschleunigen den Prozess enorm. Können sich Marketer ein immer genaueres Bild von ihren Adressaten machen, ist es ihnen dann möglich, konkrete Produkte zu empfehlen und Website-Inhalte wie Produktblätter, -videos und -konfiguratoren zielgerichtet und personalisiert auszuspielen. Das ist insbesondere für B2B-Unternehmen erfolgsentscheidend, weil ihre Internetauftritte weniger stark frequentiert sind als B2C-Websites.

Die Trends im Cloud-Geschäft setzen die großen Cloud-Hyperscaler wie Amazon (Amazon Web Services, AWS), Microsoft (Microsoft Azure) und Google (Google Cloud Platform). Daneben haben sich zahlreiche Anbieter kleinerer Plattform-Services (PaaS) und Software-Services (SaaS) etabliert, die spezifische Herausforderungen sehr effizient, kostengünstig und skalierbar lösen. Aus dieser Vielzahl an standardisierten Einzelservices integrieren moderne Cloud-Dienstleister kundenindividuelle Lösungen. Der Geschäftsprozess der Zukunft wird übergreifend über viele verschiedene Clouds funktionieren. Um derart komplexe, hybride oder multiple Szenarien zu managen, bedarf es eines professionellen Dienstleisters, der bei der Auswahl und effizienten Nutzung bedarfsgerechter Cloud-Services wertvolle Hilfe leistet. Moderne Cloud-Architekturen können sehr unterschiedliche Geschäftsziele unterstützen, wie etwa das eigene Geschäft innovativer zu gestalten oder schneller und agiler am Markt zu agieren. Aber auch Kostensenkungen sind möglich – wenn man bereit ist, etablierte Prozesse neu zu denken. Nicht zuletzt versetzen solche Dienstleister Unternehmen in die Lage, den Überblick über vorhandene und benötigte Ressourcen zu behalten. Schließlich gilt es, die für eine Gutscheinaktion im Onlineshop benötigte Serverfarm am Ende des Angebotszeitraums wieder herunterzufahren, um hohe Kosten zu vermeiden. Hier empfiehlt sich ein professionelles Cloud-Monitoring, das automatisch darüber informiert, wenn ein Server unnötigerweise läuft. Unternehmen sollten darum einen IT-Dienstleister wählen, der sie auf ihrem Weg in die Cloud begleitet – mit maßgeschneiderten Strategien, bedarfsgerechten Cloud-Lösungen und ergänzenden Services, die optimal miteinander verknüpft und auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Die Nutzung der Cloud kann die Entstehung völlig neuer Services begünstigen und – damit verbunden – auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändern. Unternehmen sind gefordert, neue, innovative Inhaltsformen zu entwickeln, die einen wirklichen Mehrwert bieten. So haben beispielsweise Chatbots das Potenzial, den Kundenservice grundlegend zu revolutionieren. Anstatt minutenlang in der Warteschleife zu hängen und dann einen Callcenter-Agent am Telefon zu haben, der nicht weiterhelfen kann, können Chatbots bei routinemäßigen Anfragen hilfreich sein, um ein Anliegen schneller und zielführender zu beantworten und zu lösen. Die Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass Unternehmen eine leistungsstarke Chat-Anwendung einsetzen, die sowohl vordefinierte Dialogbäume als auch eine natürliche Sprachverarbeitung und flexible Dialogstrukturen umfasst. Idealerweise sollte das System so intelligent sein, dass es automatisch erkennt, um welche Art von Anfrage es sich handelt: Ist es eine „Frequent-asked-Question“, die der Chatbot beantworten kann? Oder doch eine komplizierte Fragestellung, auf die nur ein Servicemitarbeiter eine adäquate Antwort geben kann? In einem solchen Fall sollte der Bot die nötigen Informationen, wie etwa den Namen des Ansprechpartners samt Telefonnummer und E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen. In der Praxis bieten KI-basierte Dialogelemente (Künstliche Intelligenz) das Potenzial, mit hinreichender Trainingsmenge gute bis sehr gute Erkennungsleistungen zu erzielen. Um das zu gewährleisten, bedarf es einerseits einer flexiblen IT: weg von lokalen Speichern hin zu hochskalierbaren Cloud-Lösungen, die das „Always-on“ der Konsumenten auf verschiedenen Endgeräten überhaupt erst ermöglichen. Schließlich wollen Kunden ihr Anliegen sofort beantwortet haben. Andererseits müssen insbesondere für einen funktionierenden digitalen Kundenservice alle kundenspezifischen Informationen automatisiert zusammengeführt sein und zentral bereitstehen.

Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung befinden sich viele Marketingabteilungen im sogenannten „Innovator´s Dilemma“: Sie müssen entscheiden, ob sie bestehende, bislang funktionierende Strategien wie das seit den 1980er praktizierte Push-Marketing über Bord werfen – zugunsten eines neuen, digitalen Marketings. Das derzeit angesagte Lead-Management ist deutlich respektvoller, personalisierter und erfolgreicher, da es den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Um sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden zu können, benötigen Kunden Informationen, die sie wirklich weiterbringen: nutzwertigen Content. Der Lead entscheidet selbst, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt konsumiert – je nach Wissen und Interesse. Das macht ihn zum Kapitän seiner individuellen Content-Reise. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen nicht in spezifische Einzellösungen investieren, sondern das große Ganze im Blick behalten: die Flexibilisierung Ihrer IT als technologische Basis für jegliche Digitalisierungsmaßnahmen. Ohne eine flexible IT-Landschaft lässt sich der kontinuierliche Wandel nicht nachhaltig bewältigen. Die IT-Ausstattung muss derart agil sein, dass sie sich an die stetig wechselnden Anforderungen an Kern-Prozesse bedarfsgerecht anpassen lässt.

Unternehmen sind heute gefordert, in IT-Lösungen zu investieren, mit denen sich sowohl der Ist-Zustand des Betriebs optimieren lässt als auch zukünftige Geschäftsmodelle flexibel umsetzen lassen. Das kann nur auf Basis cloudbasierter Geschäftsprozesse gelingen. Es ist problemlos möglich, mehrere verschiedene Clouds zu nutzen, ohne in Hard- oder Software zu investieren – zumal die Clouds sofort rückbaufähig sind. Für eine solch gravierende Neuausrichtung ist ein professionelles Change-Management erforderlich, das den Mitarbeitern und dem Unternehmen als Ganzes die Vorteile der Transformation nachvollziehbar vermittelt: Wie kann ein Unternehmen auf Marktveränderungen schnell und vor allem angemessen reagieren? Auf welche Weise lässt sich Technik-, Geschäfts- und Kunden-Know-how zusammenführen, um ein neues Produkt erfolgreich zu lancieren? Insbesondere im Mittelstand hapert es mancherorts am Willen und an der Bereitschaft, die nötigen strategischen, strukturellen und technologischen Veränderungen in die Wege zu leiten. Doch erst wenn der Wandel zu einem festen Bestandteil des Tagesgeschäfts geworden ist, kann und wird die digitale Transformation gelingen.