Schlussendlich ging auch in diesem Jahr die Strategie der großen Onlineshops auf. Am Black Friday gaben die Amerikaner acht Milliarden US-Dollar aus und übertrumpften damit den Vorjahreswert um knapp 18 Prozent, wie Adobe Analytics ermittelte. Der Marktbeobachter analysierte die Umsätze von 100 führenden Online-Händlern in der letzten Woche und stellte zusätzlich fest, dass mittlerweile knapp 40 Prozent der Einkäufe über mobile Endgeräte stattfanden. Auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz berichten große Online-Händler von einem erfolgreichen Auftakt der Weihnachtsshopping-Saison. So prognostizierte beispielsweise der Branchenverband HDE für dieses Jahr zusätzliche Umsätze in Höhe von 1,7 Milliarden Euro.

„Sonderangebote“, „Blitzrabatte“ und als Prime-Mitglied-Angebote früher einsehen und bestellen können – mit diesem Lockmittel versuchen Amazon und weitere Händler auf die eigenen Preisknaller aufmerksam zu machen. Doch sind diese sogenannten „Schnäppchen“ wirklich „echte“ Schnäppchen? Kleine Bestellmengen und Countdowns erhöhen den Druck beim Käufer schnell zuzuschlagen. Was oft viel zu kurz kommt: Der Preisvergleich. Online-Händler setzen oftmals einen Preis über der unverbindlichen Preisempfehlung an und werben dann mit hohen Rabatten über 20 bis zu 70 Prozent. Doch was ist der Effekt? „Ich bin doch nicht blöd“, so warb vor einigen Jahren eine bekannte Elektronik-Fachmarktkette und diese Floskel hat durchaus mehr Relevanz als je zuvor. Kunden informieren sich mittlerweile immer mehr digital, vergleichen Preise anderer Shops oder recherchieren vor dem Aktionszeitraum das Ursprungsangebot. Die Folge: Kein Produktkauf, zügige Retouren. Schließlich erlaubt das Widerrufsrecht, online erworbene Waren bis 14 Tage nach dem Erhalt zurückzuschicken und im Ernstfall droht der Verlust der Seriosität des Onlineshops.

Amazon, eBay, Zalando – Die Big Player der E-Commerce-Branche verschlingen einen Mammutanteil der Online-Umsätze. Laut einer Studie von EHI Retail Institut und Statista liegt dieser Anteil bei über 44 Prozent allein in Deutschland. Die Reichweite der großen Retail-Plattformen bedeutet aber auch einen Trade-Off. Händler und Hersteller geben für die Listung auf Amazon und für jeden Verkauf Marge ab.

Die Differenzierung vom Wettbewerb erfolgt meist allein über den Preis. Aber: Der Kunde ist durchaus bereit einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen, wenn er einen Mehrwert im Shop wiedererkennt. Und wie gelingt das? Über Content. Mit den richtigen Inhalten wird die Wertigkeit eines Produkts für Online-Käufer erfahrbar. Über Storytelling werden Kunden beziehungsweise Neukunden emotional abgeholt und von der Qualität eines Produkts überzeugt. Der Kunde möchte die Geschichte über das Produkt erfahren, er möchte wissen, wo der Kaffee herkommt, den er gerade bestellt, oder warum der Erfinder das neuartige Super-Gadget einst entwickelte.

Kunden wünschen sich einen digitalen Einkaufsberater, jemand der sie durch die Einkaufsstraßen des Lieblingsgeschäftes führt und nützliche wie informative Informationen an die Hand gibt. Diese Möglichkeiten zeigen sich im Content-Commerce. Der Schokoladenhersteller Rausch setzte bereits vor einiger Zeit auf diese Symbiose aus Content-Management- und Shopsystem. Mithilfe von Storytelling taucht der Kunde in die Welt der Schokolade ein und erfährt alles über deren Herkunft und der Geschmackszusammensetzung.

So erhält der Kunde beispielsweise eine ausführliche Produktbeschreibung sowie Informationen über Zutaten und Nährwerte. Auch zusätzliche Vorschläge werden dem Besteller an die Hand gegeben. Mit diesen inhaltlichen Benefits ist der Produktkatalog mehr als eine Auflistung von verschiedensten Schokoladen. Zugleich ist der Katalog damit Einkaufsberater, der den Kunden durch die digitalen Einkaufsstraßen des Onlineshops führt.

Keine Frage, wenn Online-Händler eine Scheibe des Umsatz-Kuchens des Vorweihnachtsgeschäfts abhaben wollen, führt an einer Teilnahme an den Aktionstagen kein Weg vorbei. Aber: Ist diese Vorgehensweise sinnvoll hinsichtlich einer langfristigen Commerce-Strategie? Nein. Für Händler von margenstarken Produkten, die im Vorweihnachtsgeschäft größere Stückzahlen absetzen möchten, macht die Teilnahme an Black Friday und Co. Sinn. Händler und Hersteller, die nicht über solche Margen verfügen, müssen sich für ihre Verkaufsplattformen zwangsläufig etwas Nachhaltigeres einfallen lassen. Eine Content-Strategie sollte grundlegend das Produkt und den Service aus der Beliebigkeit des Supermarktregals heben, es in allen seinen Facetten zeigen und Lust auf den Kauf machen. Streichpreise und Kauf-Countdowns haben im Land der Preisvergleicher und Schnäppchenjäger klar ihre Daseinsberechtigung und ihr Publikum. Sie sind allerdings keine Positionierung und kein Differenzierungsmerkmal vor dem Wettbewerber. Onlineshops sollten langfristig denken und erhalten mit Content-Commerce eine ideale Möglichkeit um mit den Branchen-Big-Playern mitzuhalten.