Diese Vorsicht zeigt sich vor allem im Umgang mit Programamtic Advertising. Aktuell kauft ein Drittel kein überhaupt nicht programmatisch ein. Und auch sonst sind die Einkäufe verhalten. Ein weiteres Drittel der Befragten plant 2018 gerade mal bis zu 20 Prozent seiner Buchungen programmatisch zu tätigen. Tina Beuchler erklärt weiter: „Weniger als die Hälfte der Befragten hält die Einkaufsform für effektiver (44 Prozent) bzw. effizienter (49 Prozent). Diese Unsicherheit ist auf die großen Transparenz- und Qualitätsmängel zurückzuführen, die wir weiter deutlich thematisieren werden.“

Themen wie digitale Transparenz, Brand Safety, Ad Fraud und Effizienz bei Programmatic treiben die OWM-Mitglieder um. So sind 60 Prozent der befragten Mitglieder bereits mindestens einmal Opfer eines Brand-Safety-Vorfalls gewesen, mehr als ein Viertel verzeichnet laut OWM-Umfrage eine Zunahme von Ad Fraud. Entsprechend sorgt sich der Großteil (82 Prozent) um die Zunahme markenschädigender Falschauslieferungen. Bei Ad Fraud im Kontext programmatischer Buchungen ist die Sorge noch größer (91 Prozent). Hier weicht der Eindruck der Werbetreibenden stark von den aktuellen Zahlen des BVDW ab. Der Bundesverband hatte erst im Sommer eine Ad-Fraud-Rate von 2,2 Prozent (Desktop+Mobile) für den deutschen Markt bekanntgegeben.

Trotz der Verunsicherungen sind die werbetreibenden Unternehmen optimistisch. Mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 45 Prozent rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen und nur drei Prozent gehen von abnehmenden Umsätzen aus. Damit liegen die Prognosen über den Bewertungen des laufenden Jahres.

Für das laufende Jahr zeigt sich bei den Werbeausgaben ein sehr gemischtes Bild: jeweils rund ein Drittel haben ihre Budgets gesenkt, erhöht beziehungsweise haben auf gleichbleibendem Niveau gearbeitet.

Für 2018 fällt die Prognose deutlich besser aus: 46 Prozent stellen sich auf steigende Ausgaben ein, lediglich 16 Prozent rechnen mit sinkenden Budgets. Rund ein Drittel plant die Ausgaben in Sponsorings und Print-Werbung zurückzufahren. TV, digitale Videokanäle (Desktop+Mobile( sowie Search und Social legen dagegen kräftig zu. Bei Online Display (Steigerung: 29%, Senkung: 32%) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen.

Die Mediaagenturen dürfen sich laut den Umfrageergebnissen über ein leicht verbessertes Vertrauensverhältnis in Sachen Einkaufs- und Beratungsleistung freuen. Mediaberatung bleibt auch weiter Sache der Mediaagenturen. 90 Prozent möchten diese weiter von Mediaagenturen und nicht von alternativen Anbietern erbracht wissen. Ein klares Signal, dass den Werbungtreibenden der Wert der Mediaberatung bewusst ist.

Anders sieht die Situation im Mediaeinkauf aus: 27 Prozent der befragten Werbetreibenden haben bereits Inhouse-Modelle im Einsatz, 20 Prozent setzen diese gerade um und 17 Prozent planen eine Umstellung. Die Befragten sind sich auch mehrheitlich (74 Prozent) einig, dass Algorithmen getriebene Mediaplanungssysteme den Markt deutlich verändern werden.