On Device Research befragte 900 Personen zu ihrer Einstellung gegenüber Mobile Advertising und Brand Lift-Metriken bezogen auf unterschiedliche Anzeigenformate.

Mit 28 Prozent lehnen Studienteilnehmer am häufigsten Pop-Up-Formate ab, dicht gefolgt von Anzeigen, die mittig auf der Seite zwischen einzelnen Seiteninhalten platziert sind (26 Prozent der Befragten). Außerdem wurden diejenigen Anzeigen als besonders störend empfunden, die die Ladezeiten der Seiteninhalte verlängern (18 Prozent).

All diese Anzeigenformate haben gemein, dass sie den Nutzer bei der Betrachtung der Inhalte unterbrechen oder stören. Im Gegensatz dazu empfinden die Befragten Anzeigenformate, die lediglich einen Teil der Aufmerksamkeit von den Inhalten ablenken, als weitaus weniger störend. Dazu zählt zum Beispiel Werbung die beim Scrollen seitlich neben den Inhalten mitläuft (13 Prozent) oder die ganz unten oder oben auf einer Seite platziert ist (8 Prozent).

„Werbetreibende sollten sich in ihre Zielgruppen hineinversetzen und versuchen, deren mögliche Wahrnehmung einer Anzeige auf mobilen Endgeräten nachzuvollziehen,” sagt Lars Hense, Sales Director Inskin Media. „Es gibt dafür ein paar einfache Faustregeln: Formate ohne Überspringen-Funktion gilt es genauso zu vermeiden, wie solche, die Content verdecken oder bei denen es keine Schließen-Option gibt. Startet ein Video beim Öffnen der Seite automatisch, sollte dieses zumindest ohne Ton abspielen. Und wenn Inhalte schon durch eine Anzeige verdeckt werden, dann muss diese einfach zu schließen sein.”

Die Studie von zeigt außerdem, dass die Werbeerinnerung bei Formaten, die um Seiteninhalte herum konstruiert werden und beim Scrollen mitlaufen, 134 Prozent höher ist als bei anderen getesteten Werbeformaten.

Es sind jedoch nicht nur die Formate, die Nutzer negativ wahrnehmen: 18 Prozent der Befragten gaben an, dass sie thematisch irrelevante Anzeigen ebenfalls als störend erachten. Bekommt ein Nutzer Anzeigen mehr als einmal angezeigt, empfindet er jene, die thematisch irrelevant für ihn sind, 33 Prozent häufiger als nervig. Entsprechend wichtig ist es, Budgets richtig einzusetzen und kein Geld in Kontexte und Umfelder zu investieren, die nicht zum Erfolg der Kampagne beitragen. Anzeigen, die im richtigen Kontext erscheinen, wie beispielsweise für ein Kosmetikprodukt auf einer Beauty Website, werden viel positiver wahrgenommen als die, die in einem thematisch unpassenden Kontext erscheinen.