Auf der Basis eines Datenmonitorings bildeten die beiden Studienbetreiber einen 'Digital Social Value Index´ Dazu wurden die Facebook-, YouTube-, Instagram- und Twitter-Accounts der FMCG-Marken untersucht und hinsichtlich der wichtigsten Kennzahlen (KPIs) wie Followerzahlen, Beitragsaktivität, die Interaktionsraten über einen Zeitraum von 60 Tagen kontinuierlich gemessen und für ein Performance-Ranking ausgewertet.

In diesem Performance-Ranking macht noch Garnier vor Coca-Cola und Nivea das Rennen als Best Performer. Dabei sticht heraus, das fast alle FMCG-Marken zumindest auf Facebook aktiv sind. Nur die Marken BRAUN und Neutrogena verzichten auf Facebook und setzen stattdessen auf einen anderen Social Media Mix; mit viel Instagram und etwas YouTube. Twitter spielt für die meisten Marken in Deutschland eine eher untergeordnete Rolle, ausgenommen Nestlé, Coca Cola und Dr. Oetker, die im Verhältnis zu den anderen Marken hier besonders aktiv sind. „Es wird schnell deutlich, dass die einzelnen Marken ganz unterschiedlich auf den verschiedenen Kanälen aktiv sind“, so der Geschäftsführer der Education Gateway GmbH, Dr. Christian Sellmann. „Nicht immer waren wir uns dabei ganz sicher, dass diese Aktivitäten strategisch nachhaltig gesteuert und kontinuierlich gemonitort werden.“

Das Performance-Ranking basierte als Grundlage zur Feststellung des monetären Wertes einer Marke, der alle Social Media Accounts zum Social Media Value zusammenfasst. Zur genauen Bestimmung dieses Werts wurden neben den besagten Performance-KPIs die Growth Rates der Profile, channeltypische CPMs (Tausender-Kontakt-Preis), individuelle Interaktionsfaktoren, Risikofaktoren und eine angenommene Laufzeit der Accounts von 10 Jahren berücksichtigt.

Auf Grundlage dieser Faktoren ist Nutella die FMCG-Marke mit dem höchsten Digital Social Value, den die Studienbetreiber auf 13,17 Mio. EUR beziffern, gefolgt von Tchibo mit 12,43 Mio. EUR und NIVEA mit 11,36 Mio. EUR.

Die Auswertung zeigt allerdings auch wie mühselig das Social Media Marketing für eine Marke sein kann, wenn man ihre Maßnahmen und die daraus resultierenden Ergebnisse mit den Social Media Aktivitäten einzelner Individuen vergleicht, die in der Öffentlichkeit stehen. Auch das haben sich Education Gateway und almagenic angeschaut und die Social Values der FMCG-Marken mit jenen des FC Bayern Stars James Rodriquez verglichen.

Das Ergebnis: Die Social Media Accounts des internationalen Fußballstars sind mit 159,2 Mio. EUR mehr wert als die der Top 38 FMCG-Marken zusammen. 35 Beiträge von Rodriquez verursachten über 11 Mio. Interaktionen, während 10 FMCG-Marken 895 Beiträge posten mussten, um gerade einmal 0,98 Mio. Interaktionen zu generieren. Warum also nicht gleich einen Superstar für Social Media Testimonials nehmen? So einfach ist es nicht. Tatsächlich müssen Marken noch aktiver werden, meint Gunter Nowy, Partner bei almagenic: „Unser laufendes Monitoring zeigt deutlich, dass die Marken in den vergangenen Jahren deutlich in ihre Social Media Präsenzen investiert haben. Doch noch längst nicht alle Marken sind auf den Channels nachhaltig aktiv. Hier wird sich in Zukunft noch einiges ändern.“

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